苹果日本行：iPhone昔日辉煌今何在？

时隔三年，苹果CEO蒂姆·库克再度踏上日本这片热土。此行不仅为东京银座Apple Store的重开增添光彩，还让他有机会与日本男团Number_i亲密互动，并与可爱的皮卡丘拥抱，同时体验了万代南梦宫的iOS游戏《七龙珠激震小队》。

库克在日本表示，“东京的活力无与伦比”、“日本是游戏玩家的天堂”，与不久前在中国所说“没有中国就没有现在的苹果”相呼应。显然，此次访问日本与多次前往中国一样，旨在传递信号、展示姿态，试图重新稳固iPhone的基本市场。

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除了因政策原因无法进入的美国市场，日本也是国内手机厂商难以攻克的堡垒。以高性价比著称的国产手机难以打入日本市场，而iPhone功不可没。在高峰期，iPhone在日本的市场份额一度接近60%，甚至超过其在本土市场的占有率。

这一现象的原因在于苹果与日本运营商建立了紧密的同盟关系。与美国市场相比，日本运营商对渠道的掌控更为强势。美国的Verizon、AT&T与苹果和三星合作，而日本手机厂商如京瓷、夏普则需听从软银、KDDI、NTT Docomo的指挥。

日本手机厂商几乎成为运营商的“工具人”，因为渠道、移动软件技术和用户需求偏好全掌握在运营商手中。这使得日本手机行业逐渐失去创造力，最终被iPhone击败。当年iPhone 3G由软银引入时，被日本业界称为“黑船来航”。

通过与软银等运营商的合作和补贴政策，苹果成功打入封闭的日本市场。同时，凭借强大的产品力和日本社交文化中的“读空气”现象，iPhone迅速成为当地年轻消费者的首选。

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在过去的一段时间里，iPhone在日本市场可谓是“躺着赚钱”。然而在过去一年多时间里，日本消费者对iPhone的兴趣持续下降。根据IDC公布的数据，今年第二季度iPhone在日本市场智能手机出货量中的份额为46.4%，同比下降6.4%。

日本消费者不再热衷iPhone并非因为苹果本身的原因，而是日元兑美元汇率下降导致购买力下降。作为全球性跨国公司，iPhone在全球各国的售价以美元为锚。因此，其他国家货币兑美元下降会让当地消费者觉得iPhone变贵了。

根据苹果提交给美国SEC的20-F文件显示，受日元走软影响，上一财年在日本的销售额同比下降了9%。伊藤忠商事株式会社旗下线上销售二手电子产品的Belong Inc负责人Daisuke Inoue指出，新款iPhone售价超过10万日元成为许多消费者的“主要心理障碍”。

由于苹果产品在日本市场全面涨价，迫使当地消费者转向二手iPhone。同时，日本运营商对苹果的依赖也在下滑。曾经运营商面临两难境地：越补贴苹果，自身对其依赖越深；不补贴则用户会转投友商。如今随着谷歌Pixel系列机型在日本市场的崛起，软银、NTT Docomo、KDDI有了新的选择。

Pixel系列在日本市场取得了惊人成绩，市场份额从1.5%飙升至10.7%，同比增长527%，成为仅次于苹果和夏普的第三大手机品牌。IDC表示，除了高性价比的Pixel A系列外，谷歌的Gemini AI也是吸引日本消费者的关键因素。

简而言之，Pixel系列作为鲶鱼让当地运营商有了“驱虎吞狼”的空间，结束了iPhone在日本高枕无忧的局面。更致命的是，《移动软件竞争法》将于今年12月18日生效，旨在通过降低外部公司进入智能手机应用分发和支付市场的门槛来促进市场竞争。

不难发现，《移动软件竞争法》的主要目标依旧是苹果。该法案生效后，苹果将被禁止在智能手机应用分发和支付方面设置障碍阻碍其他公司进入相关市场。一旦该法案落地苹果就不得不允许iPhone用户通过App Store以外的应用商店获取App并允许用户使用IAP之外的支付渠道完成应用内购买。

被迫解除对应用分发和支付的垄断苹果在日本受到的影响可能远大于欧洲。因为日本是全球第八大游戏市场贡献了全球排名第三的游戏营收。此外根据三井住友金融集团年初发布的报告显示当地有21.6%的人为游戏付费并且关于是否愿意在游戏中花钱以获得优势更是有17.9%的人表示同意。

付费意愿强、付费能力高日本市场一直是游戏厂商的兵家必争之地。对于苹果也不例外。“如果其他平台的交易费用较低我们甚至可能会将通过我们渠道的用户引导到其他应用商店因为它们对我们来说更便宜”一位日本游戏开发者表示。

一旦日区游戏有了在App Store之外的渠道苹果向游戏厂商征收的30%“苹果税”必将迎来断崖式下滑。如果不能阻止《移动软件竞争法》落地或争取更有利的条件苹果在日本市场的软件服务收入将不容乐观。