双十一手机战报：苹果领跑，小米华为遇冷

双十一购物节虽已落幕多日，但各手机厂商的战况依旧引人关注。众多战报中，xx交易量暴涨、xx平台第一的字眼频现，但这类数据往往带有诸多水分。因此，我们还是得依赖第三方的研究报告，来一窥今年双十一手机市场的真实战况。

近期，市场调查机构CounterPoint Research公布了双十一期间中国手机市场的销售情况，数据显示六大主流品牌的销量同比变化：苹果增长37%，小米下降11%，华为下降22%，vivo增长8%，荣耀下降14%，OPPO增长12%。

数据来源：CounterPoint

看到这些数据，不少人可能会感到困惑：苹果和OV品牌销量暴涨，而小米、华为和荣耀却下跌，这是真的吗？

苹果双11销量激增，小米华为却遭滑铁卢？

CounterPoint公布的数据确实令人惊讶，比如苹果的销量增长了超37%。尽管预料到苹果销量不会差，但如此大幅度的增长还是出乎意料。今年苹果实行了严格的限价令，降价力度不如往年。

不过，iPhone 17标准版确实表现出色，许多用户都选择在今年换机，其中不少人在首销阶段就已下单。然而，寄希望于双十一优惠的用户恐怕要失望了。因为往年的标准版在拼多多等平台能降个1000元甚至更多，但今年多数平台只能通过补贴给出约500元的优惠。

尽管往年的双十一都是苹果销量暴涨的时段，但往往也伴随着日常周期的销量下跌。今年的双十一不依赖大幅度降价也能实现销量暴涨，对苹果来说无疑是个好消息。

苹果得意的同时，小米和华为却遭遇了困境。这两个品牌的双十一销量也罕见地出现了同比下跌。然而，在我看来，这并非因为产品力不足，而是多种因素共同作用的结果。

小米今年的数字旗舰系列发布时间比往年提前了一个月，导致首销期也提前到了十月份。首销期的销量不容忽视，卢伟冰在10月2日就宣布小米17系列的销量突破100万台。

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考虑到统计时间起点是10月20日，与首销日期之间相差半个月，这期间卖出的小米17数量自然被忽略了。

此外，小米在双十一期间基本没有降价，仅通过平台补贴获得两三百元的优惠。这显示出小米在控价策略上的稳健，希望塑造高端形象。然而，这也让部分注重性价比的用户选择等待。

华为作为下跌最多的品牌，原因在于新机短缺。前三个季度的数据显示，第一季度增长19.4%，第二季度增长12%，但第三季度下降了2.6%。

华为的出货量下跌从第三季度开始，主要原因是缺乏新机型。去年强势回归的华为直接拉动了购买需求，但今年新机发布时间集中在第二季度。第三季度末发布的Mate XTs虽然吸引人，但高昂的价格限制了其销量。

简而言之，华为在第三季度和双十一期间缺乏新机型支撑销量。加之优惠力度较低，整体销量与去年同期相比显著下滑。

如果华为能将Mate 80系列提前到10月底发布，情况可能会有所不同。但Mate 80系列的产能无法满足需求。标准版的预购发货时间已排到12月21日。后续机型的发货时间更是排到明年1月31日。

数据来源：华为

从Mate 80系列的首销数据来看，华为的潜在购买力依然惊人。在旗舰市场的占比也相当高。

此外，华为在双十一期间的营销力度不如往年。不只是华为，许多手机厂商的双十一支持力度都有所减弱。

今年的双十一虽然时间长，但销售数据亮点不多。一方面是因为电商促销过于频繁；另一方面是上半年以旧换新补贴透支了下半年消费力。许多朋友表示“没啥想买的”。

尽管小米和华为遭遇下滑，但OPPO和vivo却表现不俗。这两个品牌在十月发布的新机实现了增长。Find X9和vivo X300的对比往年有了不小的增长。去年的Find X8和vivo X200确实让OV重新找回了旗舰定位。今年则继续扩大战果与小米竞争。

小米和华为的下跌主要是因为选择了不同的销售策略。而OPPO和vivo则受益于空出的市场红利。值得一提的是：OPPO、vivo没有走“性价比路线”，它们更依赖线下渠道。今年双十一大幅增长不仅体现了产品实力也说明市场环境正在变化。

最让国产品牌担忧的是苹果的“王者归来”。如果iPhone继续保持这样的迭代力度高端市场必将迎来激烈竞争。

用户不再追求低价 实用才是王道

从双十一各手机品牌的销量变化可以看出国内消费者的购机心理正在改变。对双十一购机的执念已不如往年。许多人更看重首销福利。只要手机合心意基本会在首月下单而且整体更优惠。

以小米为例首销福利包括两年碎屏险和365天的只换不修。而Pro和Pro Max还额外附赠背屏险以及更高的以旧换新补贴等整体价值超过1000元。这些首销福利比双十一的优惠更给力。

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如果知道某款重磅新品即将上市即使双十一优惠再大也会有人选择观望。小米、华为的数据变化就是典型例子。此外消费者现在愿意为长期价值掏钱而不仅仅是看一场大促中的差价。

新机具备的AI影像、AI助手等功能明显影响消费者选择倾向。换机周期的变长意味着消费者更关心钱是否花得值能否在接下来的两三年里获得更稳定的体验以及满足影像、AI、续航等方面的需求。

此外由于今年大促常规化许多消费者对几百块的优惠已“脱敏”。他们要么直接首销入手要么等明年大降价再说冲动消费的群体明显减少。

从今年的数据看双十一已不再是“兵家必争之地”而是全年促销的关键节点之一。想拼亮眼数据的可以把新品发布拉到十月份不想拼的则按自己的节奏来消费者会做出选择。

在我看来整个手机市场的竞争已不局限于特殊节点战线及时间明显比以前更长。