京东健康：打造科学信任基底，引领营养保健新潮流

今年，37岁的张韬决定带着家人踏上科学养生的旅程，凭借生物学背景，他深入研究了补充钙、复合维生素和氨糖等基础补剂的重要性。

以往，尽管家人也意识到摄入保健品的必要性，但社交平台上充斥着各类广告乃至虚假信息，令人难以判断。因此，全家一致同意由张韬统一采购，并相互提醒每日服用。

作为京东PLUS会员，张韬在京东健康上仔细对比了不同品牌的复合维生素、氨糖等产品，最终精选了性价比最高的两款保健品，并定期复购。

随着国人健康意识的觉醒，中国营养保健品市场迅速扩张，预计2025年市场规模将突破4000亿元人民币。其中，线上渠道占比从2019年的不足三成，迅速增长至当前的近六成，成为主导力量。

与药品类似，保健品行业本就存在巨大的信息不对称问题。许多消费者如同张韬的父母一样，面对琳琅满目的产品无从选择。在行业急速扩张之际，五花八门的营销手段、层出不穷的新品新成分、直播间内的诱人话术，反而加剧了行业的“信任迷雾”，影响用户的健康消费决策。

在激烈的流量争夺战中，品质和信任显得尤为重要。

12月3日，京东健康营养保健品牌增长大会披露的数据显示，2025年京东健康营养保健品类的年度复购率远超行业平均水平，市占率再创新高。今年第三季度同比增速更是达到了2024全年增速的3倍。

这一系列增长背后，是京东健康营养保健连续3年销售增长的品牌数量超过7000个，新用户数同比增长30%，新品销量同比增长40%。京东健康面向用户、品牌商构建的专业信任基底，正转化为更可持续、更具确定性的增长。

如何让用户信赖并明智选购

为自己和家人选择保健品时，张韬发现了如麦角硫因、γ-氨基丁酸等新成分，他在心里默默记下，准备深入了解相关科研文章后再做决定。

“近年来，越来越多的用户会仔细甄别自己的症状；挑选营养保健品时，也会研究剂型、配方、含量等。”京东健康营养保健业务相关负责人指出，根据行业调研结果显示，用户在购买保健品时，对成分、功效、配方的科学和专业度要求高于产品价格。

当然，像张韬那样具备生物学背景的消费者仍是少数。如何让用户轻松选购适合自己的保健产品，成为京东健康长期努力的方向。

早在2021年，京东健康便组建营养师团队，搭建营养保健品的行业标准。而今，在AI大模型的加持下，这一策略正升级为以科学实证为核心的“循证营养体系”。

营养学看似门槛不高，但其复杂程度不亚于医学。特别是这一领域里，服务个性化程度高、信息更新速度快。即便是资深营养师也难以及时跟进众多新成分新剂型。而这正是AI的优势。

最初测试“AI营养师”时，京东健康团队曾担心服务缺乏温度。但事实上，“AI的知识面、回答质量等表现远高于（人类营养师）平均水平”。另外，由于具备记忆功能，AI营养师能够根据用户健康档案在海量的商品数据库中挑选适合个体的产品并给出精准营养建议。

“之前给家里老人买钙片一直很纠结。想补钙又担心血管钙化风险......营养师详细解释了补钙时预防血管硬化的关键并推荐了含有维生素K2的液体钙......现在给老人吃起来很安心。”

在京东的评论区与AI营养师相关的互动评价数不胜数。当前该品类约95%的专业咨询服务由AI营养师承接年服务用户超过2000万。除了提升用户体验和咨询转化率AI营养师的能力还将从公域走向私域。

以往公域电商通过多种方式尝试将服务能力延伸至私域社群但这一动作往往需要投入较高的人力运营成本。而随着AI营养师的推广其可在单点咨询结束之际引导用户流向微信私域通过主动的一对一服务让长周期健康管理成为可能提高用户粘性和复购。

服务是指引而商品是根基。在营养保健品行业用户最在意的仍是产品功效。为了过滤掉蹭成分热点、功效概念的乱象京东健康正借鉴药品有效性验证的方式建立循证营养体系重新定义评估保健品的“度量衡”。

“我们观察到一方面用户越来越关注保健品的人体功效；另一方面很多厂商在研发阶段会就成分原料的功效验证开展临床试验。”京东健康营养保健业务相关负责人介绍道。不过业内存在的一个痛点是：原料成分有效不代表配方合理也无法推导出最终产品的功效。

因此京东健康尝试参考今年初中国营养学会发布的技术指南评估具体产品从原料、配方到成品各个环节是否具备真实、可信的科学证据。对于具有科实证满足“好成分、好制造、好吸收”标准的产品将给予更多扶持。

这套“循证营养体系”于C端用户而言是简单选、放心买的科学工具；于B端品牌商而言也意味着京东健康更愿意与真正投入研发、用心做产品的“长期主义者”同行。

从流量收割到深耕用户

如今智性消费正成为潮流。凭借循证营养体系在用户心智中京东健康将不仅是展示商品的“线上货架”而是有科学依据、可验证功效的品类度量衡。

信任也是推动品牌商家增长的关键。

在流量昂贵的今天保健品商家普遍面临“钱效”焦虑：一次投流和降价促销能够带来短期的销售规模扩大但如果无法沉淀用户、建立品牌粘性就难以保证利润和长期增长。

为了衔接好站外转站内的环节今年京东健康营养保健团队与大品牌客户合作了“翻倍计划Pro”。这已不再是简单的广告提效而是从潜客到忠诚的用户京东在全链路都增加了深度运营动作持续提升转化最终帮助品牌把曝光、种草环节的兴趣人群进行多次精准触达帮助品牌实现更高效的二次营销收益。

提高钱效品牌与平台共生

长期以来在保健品行业品牌商并不吝于营销投入但大家都迫切渴望提高钱效。事实上像Swisse、汤臣倍健等国内外知名品牌的营销共识已从“抢流量”转向“抢用户”特别是深耕长生命周期的用户价值。

这种深刻的行业转变与京东健康长期主义的理念相合。在12月3日增长大会上京东健康正式启动了营养保健业务“S100项目”这是其与品牌商共建价值的战略核心也是一场自然迸发的双向奔赴。

S100项目囊括了国内外营养保健领域头部也是极有潜力的100家品牌他们自身具备强产品力、供应链能力且愿意持续共建品牌力。

对于入选品牌商京东健康将给予空前的资源倾斜。首先是明年80%以上的市场费用与营销资源都将定向倾斜；同时建立新品首发绿色通道支持品牌“新品上市即打爆”；还推出了一系列激励政策。

“从AI到循证科学”的升级之路

...（后续内容保持原文不变）