AI广告：重塑营销秩序，迎接黄金时代

AI技术如何提升效率，成为当下企业对外展示的重要话题。虽然某些业务领域提供了数据反馈，但整体上仍较为模糊。

直到今年第三季度财报发布，我们终于在部分互联网公司的财报中，发现了一些可量化的指标，且主要集中在广告和营销领域。

例如，百度和快手明确列出了“AI广告”或“AI营销”对应的收入：百度AI原生营销服务收入达28亿元，同比增长262%；同期快手线上营销服务收入达201亿元，同比增长14%，并首次披露OneRec在广告领域带动第三季度收入约4%-5%的提升。

尽管这两家公司的战略意图和现状各不相同——百度正急于寻找新的增长引擎，传统搜索广告的影响力逐渐减弱；而快手则希望在AI背景下加速发展。但两者都严重依赖广告收入，AI成为他们唯一的动力。

这些指标对百度和快手意义重大，对行业是否有参考价值？大模型重塑营销似乎不可避免，这是否意味着AI广告的黄金时代已经到来？

广告增长全靠AI？

百度和快手率先将AI营销或AI广告相关指标单独列出，这是有原因的。

广告业务在两家公司的营收结构中占据重要地位：百度核心在线营销服务占总收入的53%，而快手的线上营销服务占比超过56%。如果他们谈论AI增长，对广告收入的影响将是首要的。

对百度而言，AI甚至已成为救命稻草。

2025年第三季度，百度集团总收入为321亿，同比下降7%，净亏损达112亿。而百度核心广告收入同比下降18%至153亿元，这已是搜索引擎广告连续六个季度下滑。

百度迫切需要一个新的动力来承担传统业务下滑的部分压力。而AI是最合适的选择。

百度首次披露的与AI业务相关的营业收入约为100亿元，同比增长超过50%，占总营收比重超过30%。其中，被百度强调的版块正是AI原生营销业务，在AI相关收入占比达到53%。

这部分新披露的收入为28亿元，同比增幅为262%，占核心在线营销收入的比例从2024年第三季度的4%跃升至当前的18%。这可以说是名副其实的“第二增长曲线”，是对冲传统搜索广告下滑的唯一动力。

...（此处省略了部分非关键内容）...