汽车行业价格战或将落幕：合规指南引领市场新秩序

价格战的风潮似乎即将平息？

国家市场监督管理总局发布了一则《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，犹如一颗“震撼弹”在汽车行业炸开了锅。

该指南详细列出了从整车到零部件生产、从定价策略到销售行为等各环节的价格合规要求。

其中，最受瞩目的莫过于“明确禁止车企以低于成本的价格销售汽车”，并强制要求明码标价、合同明确交付日期。”

这些规定看似理所当然，但实则对汽车行业而言，犹如一盏指路明灯。难怪有网友调侃，发布会现场再难见到车企老大抱怨卖车亏本了。

01 价格战真的要消停了

价格行为合规指南一经发布，多家车企迅速响应，包括比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超过8家车企纷纷发文支持。

尽管各家车企的声明内容不尽相同，但核心观点基本一致，均反对任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为，坚决杜绝低于成本价倾销和虚假宣传。

不难看出，车圈长久以来深受“价格战”之苦。

市场终端的反馈中，有用户担忧，随着2026年新能源汽车免购置税政策的调整，明年购车的终端优惠可能会减少，再加上不允许打价格战，购车成本是否会增加？

不妨先看看合规指南的说明。

针对主机厂的规定主要集中于指南第十条，明确规定了除非清理库存，否则车企不得以排挤对手为目的，将整车或零部件的出厂价降至生产成本以下。

第十条还细化了九种禁止行为，例如采用高规格、高等级冒充低规格、低等级等手段变相降价，以及通过折扣、补贴等价格优惠手段均被列为重大法律风险。

总的来说，除了处理库存外，亏本卖车已成过去式。

然而，这其中存在一个关键问题：车企如何界定车型的生产成本？毕竟车企的成本结构复杂，涉及研发投入的分摊、电池成本波动等，难以标准化取证。

对此，征求意见稿特别指出，汽车生产成本包括制造成本及由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用。但具体操作还需后续细则明确。

这意味着，一辆车的生产成本并非一成不变，而是随销售情况波动。

除了亏本卖车，趁机抬价也被纳入规范。第十一条规定，在汽车供应链出现供需严重失衡但零配件生产企业成本未显著变化时，禁止无正当理由大幅提价。

不过市场价格并非主机厂一方说了算，下游经销商也需遵守合规指南第十八条。同样不能低于进货成本卖车，九条禁令几乎与主机厂标准一致。

但增加了“批量优惠”方式，以杜绝经销商批发价拿货低价倾销现象。

此外，还要求经销商或网络平台显著标示车辆配置、销售价格、促销规则等信息，并需严格区分汽车产品价格与销售服务价格。

这意味着过去经销商用“指导价”做幌子、实际成交价靠谈判的做法行不通了。价格变动需及时调整，库存车甩卖也得按规矩来。

此外指南还严禁任何形式的价外加价包括付费解锁功能需告知免费期限及收费标准这样消费过程中的隐性收费套路式加价也将成为历史价格透明度大幅提升。

销售方必须在交易前明确告知消费者确切交付时间并写入合同承担违约责任。模糊表述如“预计”、“大概”等不再被允许消费者购车后漫长无据等待有望终结。

从恶性循环到正循环

在对手降价后友商们除了跟风外几乎没有更好对策。

根据乘联会发布数据2020-2022年降价车型数量激增导致行业利润率大幅下滑。

长期低价竞争不仅严重挤压了车企利润空间还像多米诺骨牌一样将成本压力层层传导至产业链上下游零部件企业、经销商。

一个现实例子是利润下滑令主机厂研发投入更加谨慎部分车型出现“减配”安全性问题首当其冲。

另外汽车经销商生存困境加剧倒闭4S店令消费者得不到完善售后服务甚至出现消费者未提车就遭遇“4S店跑路”损失惨重。

而且价格战已遭到“反噬”。

根据咨询公司罗兰贝格与汽车之家报告面对降价政策而选择推迟购车“观望者”比例从28%大幅升至45%