小红书“小红卡”夭折：轻尝试挑战本地生活

12月8日，小红书宣布其“小红卡”试运营将暂停。这款9月才在小红书马路生活节上推出的“精选吃喝玩乐一卡通”会员产品，仅仅不到百日便宣告终止，标志着小红书在本地生活业务上的重要探索遭遇挫折。

小红书，以“你的生活兴趣社区”为定位，拥有丰富的日常生活内容，已构建起用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，理论上应存在大量的消费需求。然而，为何其“小红卡”尝试不仅未能激起太大波澜，还迅速暂停？作为内容平台，小红书的突破之路究竟何在？

轻投入难触本地生活

与美团、抖音等本地生活领域的巨头相比，小红书在开拓市场时采取的是小步试探的策略，试图走一条小而美、美而精的道路。小红卡作为会员制年卡，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，首期仅在上海、杭州和广州三城同步上线。

具体来说，小红书根据平台内用户评论和商家口碑，筛选出一批精选门店。用户购买小红卡后，可享受门店推荐、至少9折的优惠以及消费满额送“鸭马路毛绒盲盒”等专属活动。然而，从门店供给来看，小红卡的商家来源相对单一，“基于平台内用户评论和商户口碑”，实际操作中，小红书对笔记进行数据挖掘并结合人工复核，确保入选门店具备真实口碑。尽管如此，对于入选的商家，小红书仅收取0.6%的支付手续费，但9折的成本需商家自行承担，仅承诺给予入驻商家一些价值存疑的特权，如平台流量加持、头部博主免费探店等。

与美团2011年开展“千城计划”时的大规模地推相比，小红书的简朴策略显得诚意不足。在用户的反馈中，对小红卡的吐槽主要集中在商户不足、优惠不力。参与的小店多为咖啡、清吧等精致小店，尽管符合小红书的社区特色，但种类单一、数量有限。大多数用户不可能为了一张小红卡跑遍全城喝咖啡，难以满足多样化的本地生活需求。年费168元又该如何回本？会员数量增长缓慢导致商家缺乏提供优惠的动力，最终陷入用户无实惠、商家无动力、小红卡失败的恶性循环。

讲故事、轻下注

在官方声明中，小红书承认“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活的核心需求”。这主要是商户供给缺失带来的问题。但小红书也表示将继续做好本地生活内容和工具，并承诺“小红卡会再次回归”。

早在今年9月，莱昂就曾在媒体交流会上表示“本地生活是‘逃不开’的”。这表明即使经历了小红卡的失败，小红书仍将继续探索从种草到拔草的各种路径。

短期内，小红书可能在本地生活领域不会有大手笔投入。在最新一轮股权交易中，小红书估值达到310亿美元。据彭博社报道，小红书预计今年利润将大幅上涨至30亿美元。在估值不断上涨的背景下，小红书的首要任务是讲好增长故事的同时避免高投入、不确定的战争。期待其打响本地生活领域的补贴大战显然不现实。

但从维持估值、协助上市的角度看，小红书将坚决回击“内容社区没有交易平台基因”等观点。类似小红卡的本地生活“轻尝试”可能会在优化后以更契合小红书特质的方式推出。

可能的突破口

试图分食本地生活蛋糕的小红书可能的机会在于：吃喝玩乐需求多样且巨头们在主流业务上占尽先机但在诸如探店指南、活动预约等社区属性更强的非标准服务上小红书因社区生态特性具有其他平台不具备的灵活性。

事实上小红书已悄然上线二手交易功能今年9月官方号“规则百科薯”发布笔记旨在帮助想要在小红书出闲置的薯宝了解最新功能。

提及闲鱼和二手交易年轻的朋友或许能心领神会闲鱼买券代下单已成为不少追求低价的年轻朋友到店后的首选。凭借更丰富的社区内容供给和新的支付牌照小红书若建立完整可信任的交易体系或许能踏着闲鱼的路子从各种千奇百怪的本地生活需求中走出一条小而美的道路。