2026外卖战：巨头博弈与监管下的新挑战

进入2026年，外卖依旧站在聚光灯下，成为市场瞩目的焦点。

据市场消息，阿里巴巴在最新季度交流中透露，淘宝闪购取得了关键进展。在阿里2026年的战略规划中，闪购的首要任务是份额增长，并计划加大投入以巩固市场领先地位。

消息发布的第二天，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，将对外卖平台服务行业的市场竞争状况进行调查和评估。此次调查旨在肯定行业的正面价值，同时反对不当竞争。

外卖平台服务行业作为平台经济的重要组成部分，在促进消费、扩大就业和推动创新等方面发挥了重要作用。然而，近年来，该行业在拼补贴、拼价格和控制流量等方面的问题日益突出，挤压了实体经济，加剧了“内卷式”竞争，社会反响强烈。

巨头们通过近一年的时间和数百亿的投入，烧出了外卖业务，但这本身带有“骑虎难下”的特征。继续投入几乎成了必然选择。但在“不能再卷”的前提下，外卖这场竞争还能怎么打？这背后还关系到外卖业务对企业来说的战略价值。

“继续作战”的边际效应

外卖业务的竞争逻辑并不复杂：通过扩大规模，提升履约效率和平台议价能力。

在消费者多变且“薛定谔”般的平台忠诚度下，烧钱补贴的效果与脆弱性并存。它能在短时间内迅速扩大规模，提高市场占有率；但另一方面，它高度依赖持续投入。一旦补贴力度减弱，订单密度下降，履约效率与成本优势便会同步下滑。

从行业角度看，理想情况是餐饮商家通过外卖开辟堂食之外的增量市场，形成全场景覆盖的经营范式。但在高度内卷的竞争环境中，外卖逐渐变成了“存量博弈”的工具。持续的补贴和价格战压低了客单价和利润空间，商家被迫以规模换生存，难以投入产品和服务本身。

细分餐饮品类基于不同的体验消费需求，堂食与外卖之间的平衡比例也有所不同。在外卖占比高的茶咖品类中，这种拉扯尤为明显。瑞幸 2025Q3 财报显示，其营收同比增 50.2% 至 152.87 亿元，但净利润同比降 2% 至 12.78 亿元。

复旦大学经济学院院长张军教授课题组的研究显示，在持续大额补贴下，外卖经营的“以价换量”增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，导致商户普遍呈现“增量不增收”的状态。

外卖餐饮并非可以无限加压的市场，“过刚易折”，一味强化竞争反而可能削弱行业韧性。与此同时，监管的“反内卷”表态让外卖平台可用的竞争手段正在减少。

新业务，旧传统

淘宝选择“大联盟”，京东则选择“切分”。

近半年，京东的外卖业务可归纳为“补贴退坡、App独立、自营门店”三条线。去年 618 期间，京东外卖日订单量突破 2500 万单，此后没有再披露过更高的峰值数字。

Q3 美团与淘宝闪购的补贴战持续激烈，京东没有太多介入。不过同一时期，京东先后推出“双百计划”投入超百亿元扶持品质商家；投入 20 亿元升级全职骑手福利；推出“七鲜小厨”模式等。

Q3 财报电话会管理层明确了外卖整体投入环比收窄，更注重改善运营结构，进入“理性扩张期”。在拿下大约一成的市场后，京东最先表现出了“量力而行”的意向。

写在最后

焦虑驱动的业务扩张往往不计代价，但求解法。

电商主业务增长趋缓，让平台将外卖视为可能的突破口。但规模优先的投入仍处于回报迷思之中，一方面对盈利能力形成持续压力；另一方面也引发了监管对“无序竞争”“价格战”“内卷式对抗”的关注。

可以说，电商作为数字经济体系最重要的基础性行业，确实需要一些长线的、高投入的、不断试错的长期实验去突破增长天花板。