苹果iPhone 17秋季发布会：价格上涨下的渠道拓展与AI合作新策略

9月9日晚，苹果在美国举行秋季发布会，正式推出了今年的核心新产品iPhone 17系列。

发布会后，苹果股价收盘下跌1.48%，反映出市场对iPhone 17的谨慎与悲观情绪。

与去年的iPhone 16类似，iPhone 17仍包含4款机型。虽然售价符合预期，但中间档位的iPhone Air和17 Pro起售价相比去年的16 Plus和16 Pro分别上调了1000元，引发关注。

iPhone 17系列亮相

过去几年，苹果在中国多次采用降价促销，但受关税等因素影响，本次涨价可能使iPhone在中国市场的前景面临不确定性。

苹果此次未能延续价格战，而是有意在渠道端加强布局。在发布会前，苹果将官方旗舰店开设到抖音平台，并正式入驻小红书。相比之下，两年前618期间，苹果曾尝试淘宝直播，却因“录播”和“机器人互动”等问题反馈不佳。

如今，在新机发布与双11促销前夕，苹果重点合作了更注重内容生态的抖音和小红书，显示出苹果计划在价格上涨的背景下，通过品牌调性与内容营销来吸引用户。正如库克在发布会开场强调：“在苹果，设计是一切的基础。”

苹果发布会现场

苹果的这一策略能否如愿以偿？

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渠道补强：抖音与小红书成新阵地

iPhone Air是自2017年iPhone X以来，苹果推出的又一个全新设计系列，最初命名“iPhone 17 Air”在最后时刻调整，体现了苹果对该机型的厚望。

iPhone Air主打轻薄与节能，官方描述为“如未来碎片般轻盈，握持感近乎消失”。

但轻薄设计带来妥协，iPhone Air的电池容量仅为3149mAh，且支持eSIM技术，这使中国联通成为其独家网络运营商，限制了渠道覆盖。

iPhone Air真机展示

渠道限制可能压制销量，而中国区销量压力对苹果至关重要。

早在2022年底，苹果手机销售已显疲态。iPhone 14发布后迅速降价千元，2023年初“iPhone 14 Pro全系列降价700元”登上热搜。2022年第四季度，苹果营收同比下滑13.38%，创六年来最大降幅。

此后，苹果在中国市场持续承压——2024年1月，苹果官网罕见大降价；同年618，iPhone 15成为电商平台价格战的标品；今年618，iPhone 16 Pro在天猫官方旗舰店叠加补贴后降至5499元，助力苹果打了一场翻身仗，iPhone 16 Pro和Pro Max包揽京东、天猫手机热卖榜冠亚军。

京东与天猫618手机排行榜截图

通过一系列促销和“国补”带动，苹果在截至6月28日的财季实现大中华区收入同比增长4%，结束了长达两年的负增长。

价格策略是扭转困境的关键，但本次涨价使苹果无法再依赖“降价大法”，只得在渠道上寻求突破。

苹果与抖音的渠道合作始于2023年困难期，在iPhone 15发布前夕，抖音上线了“Apple产品抖音自营旗舰店”。

但当时此举未引起太大反响，因为抖音仅是苹果在中国大陆的第九家线上授权经销商，其他包括苏宁、百联等，且授权店常缺货，退换货政策较严。

抖音Apple自营旗舰店界面

不止于电商，苹果于8月15日正式入驻小红书，扩展社交媒体版图，这是继微信、抖音后的第三个中国官方社媒账号。

在小红书，苹果并未直接带货，而是发布问候视频，更侧重内容种草与社区互动。此前与阿里、京东的合作也显示小红书偏重营销前置。

小红书Apple官方账号截图

小红书拥有高浓度果粉，iOS设备渗透率近50%，且用户兴趣广泛覆盖数码科技。AI创作工具Flowith创始人倪正民曾表示，小红书算法推荐机制有助于寻找合作伙伴。

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AI布局：合作阿里百度与开源模型并行

渠道拓展仅是短期举措，苹果要在“国补”退潮后稳定中国销量，需抓住AI新流量密码。

AI硬件成盈利焦点，如iPhone配件AI录音卡片Plaud、时空壶翻译机等均受市场追捧。

作为全球领先的智能硬件公司，苹果本次发布会AI亮点是AirPods的实时翻译功能，对标同传耳机市场。

AirPods Pro3翻译功能演示

但首发支持语言有限，仅英语、法语等，中文、日语等预计年底推出，且该功能依赖Apple Intelligence，目前中国用户暂不可用。

这暴露了苹果的大公司病：AI进展缓慢且人才流失。据彭博社报道，近期四名AI核心成员离职，分别加入Meta、OpenAI等公司。

苹果AI功能界面图示

自研遇阻，苹果转向合作。彭博社消息称，苹果计划年底前推出国行版AI，阿里和百度或成合作伙伴：阿里驱动Apple智能服务，百度支持Siri和视觉智能。

阿里的千问模型在开源领域领先，但C端产品有待优化；百度则需借苹果平台扩大大模型影响力。此为双赢合作，但受国际关系影响存不确定性。

苹果在AI上也有自主行动，如上月末在HugginFace开源视觉语言模型FastVLM和MobileCLIP2，聚焦端侧小模型，在医疗、教育等领域具调优优势。

苹果开源FastVLM模型页面

iPhone 4发布已15年，当年乔布斯意气风发，如今“科技春晚”热度渐褪。8月9日，Apple Store大连百年城店成为国内首家关闭的直营店。

当苹果在中国市场优势减弱，它或更依赖本地伙伴；而中国同行失去“借鉴”对象后，可能加剧价格内卷。这对消费者虽有潜在优惠，但在极致竞争环境下，长期影响难言乐观。

苹果北京三里屯门店外观