天猫双11：大消费与AI驱动的购物新纪元

10月20日晚上8点整，天猫双11购物狂欢节将正式拉开帷幕。这已经是第十七个双11了。

作为双11的创立者，天猫近年来不断面临拷问：双11还能带来哪些创新与惊喜？

今年，这个问题的答案似乎变得具体而清晰。市场环境与以往大不相同——两股强劲的浪潮，正深刻重塑电商行业乃至整个消费生态。

一方面，即时零售市场如火如荼，万亿级增量市场释放出全新想象力；外卖与电商融合的大消费平台势能开始凸显。QuestMobile数据显示，自淘宝闪购上线以来，淘宝App的月均日活跃用户增长超过5000万，日均使用时长增幅超过20%。这是近年同期罕见的流量高峰。

与此同时，全世界的目光一次又一次聚焦于AI。作为行业领军者，阿里预言了“超级人工智能”的广阔前景，并再次重申了全力以赴的决心。电商是离AI最近的领域之一，背靠阿里强大技术底座的淘宝天猫自然备受关注。

刚刚落幕的天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛反复强调AI和大消费的历史性机遇，并表示平台将重点押注、持续投入。

站在大消费和AI两股洪流交汇点上的双11，外界最关心的，无疑是以下三个核心问题：

1、闪购带来的庞大流量，双11该如何承接？“大消费”战略将为双11带来哪些新红利？

2、AI电商能否从理想照进现实？

3、以及那个老生常谈的问题，双11已经步入第十七个年头，它对品牌而言依然重要吗？

今日举行的天猫双11发布会或许能为我们揭示答案。

01. “大消费”如何驱动新增长

根据8月底阿里财报电话会透露的信息，淘宝闪购整体月交易买家数已突破3亿，较4月大幅增长200%。这3亿用户来到淘宝，绝非仅仅为了点外卖。社交媒体上时常有用户调侃：打开淘宝本想点份外卖，结果却“不小心”清空了购物车。

但这同时也引出了新课题：闪购的“泼天流量”该如何有效转化给双11？更进一步，所谓的“大消费”战略，将如何助推平台和品牌实现持久增长？

从发布会信息中可以梳理出一条清晰线索：线上线下融合、远场近场一体化，将成为今年双11乃至未来“大消费”战略的核心发力点，而88vip和淘宝大会员体系将成为承接新增量的关键枢纽。

今年夏季，已有不少商家抢先布局：仅8月单月，在淘宝闪购成交额突破百万的品牌就达490个，破千万的品牌有77个。

新场景的增长势能将在双11期间得到进一步验证：今年有37000个品牌、40万家门店接入淘宝闪购并参与天猫双11，即时零售将首次为品牌贡献双11增长，大批品牌将开启远近场一体化的全新试验。

天猫旗舰店与闪购的深度融合也至关重要。即时零售被誉为“天猫旗舰店的新引擎”。家洛介绍，许多品牌已将线下门店系统、货品与线上旗舰店全面打通，他相信，这种新模式在半年内就能带来突飞猛进的效果。

先行一步的品牌已初见成效。例如迪卡侬，其208家线下门店与天猫官方旗舰店打通后，直接带动7月在淘宝闪购的成交额突破千万。又如自行车品牌喜德盛，采用“线上下单、线下自提”模式，消费者既能享受线上优惠，又能获得线下体验，上线闪购第四天日销售额便突破300万元。在发布会现场，无印良品相关负责人透露，新财年已整合电商和即时零售部门，加速推进线上线下融合。

近期平台用户策略的调整迹象，似乎也在为远近场一体化铺路：有行业观察人士指出，夏季结束后淘宝闪购逐步将策略重心转向提升客单价和利润率，稳固下来的这部分用户，恰恰是高度契合品牌商家目标的高价值客群。

如果说即时零售是增量活水的“源头”，那么平台会员体系则更像“枢纽”。从家洛、处端在发布会现场的分享来看，对“枢纽”的持续投入，是释放“大消费”潜能的钥匙。

长期以来，稳定增长的88VIP会员一直是淘宝天猫最核心的用户优势：天猫相关数据显示，88VIP会员的年均消费金额是非会员的9倍；在天猫定义的头部品牌中，超过55%的生意由88VIP贡献。

88VIP目前规模已达5300万，并连续多个季度保持双位数增长。理想中的大消费平台涵盖吃喝玩乐购一站式需求，88VIP的增长空间只会更加广阔，牢牢抓住这部分日益壮大的高价值人群，无疑是理性之选。

今年8月全新上线的淘宝大会员，则让跨场景的大消费运营成为可能。用阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端的话说，大消费平台的核心在于“全场景读懂一个人”。大会员打通了饿了么、飞猪等生态权益，依据淘气值进行分层，是理想的人群洞察与场景运营窗口。

这种全面打通的营销策略已深度融入今年天猫双11：淘宝闪购推出专属福利，88VIP在双11期间点外卖可享天天5折优惠；88VIP消费券的投入规模更达到500亿元，相比去年的300亿元几乎翻倍。618期间广受好评的“立减85折+九折消费券”等玩法也将延续。

此外，整个双11的跨场景营销将更加丰富多元，例如，用户在淘金币频道下单点外卖，最高可获得1000淘金币，这些淘金币可直接在淘宝购物时抵现。数据显示，类似的协同玩法自闪购上线以来已带动订单显著增长，初步验证了“大消费”模式在多场景下的增长潜力。

总体来看，今年双11投入规模更大、协同更深，将成为“大消费战略”的首次系统性检验。而在这场检验之后，大会员体系如何深化、闪购如何进一步延展、品牌如何更精细化参与，或许将决定未来几年阿里在大消费赛道的走向。

02. AI首次全面落地天猫双11

除了是大消费场景的整合，今年双11还有一大亮点，成为发布会全场瞩目的焦点——AI首次全面落地天猫双11。

AI电商并非全新概念。放眼全球，不少科技巨头已将AI触角伸向电商领域。例如近日，OpenAI推出即时结账功能，并声称“实现数十亿美元级的GMV只是时间问题”。

但淘宝在AI领域的探索其实起步更早，且更贴近实际应用场景。

8月和9月，淘宝低调测试了两款AI搜索产品——AI万能搜和AI助手。今年的双11发布会，更是一口气发布了六款AI导购应用，俨然将今年双11打造成一场AI产品的应用盛宴。

最典型的应用场景在商家端。AI智能体（Agent）在商家端的应用已具备一定基础，实现了显著的降本增效。天猫相关数据显示，AI数据分析已累计生成超1000万份报告，获得85%商家的好评；品牌尤为关注的广告投放更是AI的“舒适区”，目前AI已帮助商家将投放ROI提升12%。

而从今年双11开始，AI或许不再局限于个别维度的“降本增效”，而是要将整个经营链路重塑一遍。

家洛在发布会分享中着重强调了“押注AI产研”，终极目标是“比市场更早预见消费未来”。

这个愿景极具吸引力。支撑这一未来想象的是一条完整路径：

首先是重磅投入算力与产研。家洛透露，算力提升使得商品推荐精准度大幅提高，购买转化率随之提升25%。如今AI不仅能做到“猜你喜欢”，更能细致到“预测你可能会在何时需要什么”，极大延长了消费行为与趋势分析的周期。

家洛还在现场特别介绍了智能优惠券系统。简而言之，就是借助AI能力，为合适的商品匹配恰当的优惠、在最佳时机、发放给对的消费者。对消费者而言，优惠能精准触达心仪商品；对商家而言，购买转化率得以提升。试点数据显示，AI“智惠引擎”的发券转化率，较传统方式提升了15%。

在大消费平台的语境下，这套系统的发挥空间更为广阔。例如，一位喜爱轻食的用户，可能是潜在的跑鞋消费者，一张跑鞋专属红包，是否会更容易撬动成交？

值得一提的是，今年双11投入的500亿消费券中，部分正是通过“AI智惠引擎”精准发放的。

最引人注目的是升级为“智能态”的3.0版本天猫旗舰店，家洛称之为“AI时代的超级入口”。通过这个入口，品牌能借助AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与专属服务。这听起来充满科技感，也让人期待其商业前景。

消费者端，今年双11，AI在淘宝已可充当贴心购物助手。简单举两个例子：一个是“AI万能搜”，与传统搜索不同，它能理解复杂需求，并提供购物攻略；另一个是“AI清单”，用户可用AI生成自己的购买清单和心愿单，还能通过对话不断优化清单，一站式找到系列商品，而非逐个挑选。

从消费者视角看，它们犹如DeepSeek的购物专家版。换回行业视角，这些产品有朝一日或将改变消费决策模式——它们既帮助用户更高效地发现商品，也助力商家更精准地触达目标用户。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，淘宝要做“好用的AI”，“我们希望AI能让消费者更自由地表达购物需求，也能让商家更精准地连接用户”。淘宝或许是最有底气说出“做好用的AI”的电商平台。

如果若干年后，AI将彻底改写电商的运转逻辑。那么今年双11，或许正是这个崭新时代的开端。

03. 一个承上启下的双11

最后回到那个关键问题：双11对品牌还重要吗？

整场发布会都在阐述大消费、畅谈AI，但不难听出，其暗含的主线是为品牌描绘未来增长的清晰路线图。

自诞生之日起，双11就不仅是一个购物节，更是新商业模式与新技术的演武场。无论是大消费场景的深度整合，还是AI应用的首度大规模落地，品牌都很可能在此积攒下决定未来经营战略的关键方法论。

从这个意义上讲，第十七个双11，将是一个全新的起点。

过往唱衰双11的声音，无非归结于双11增长乏力、缺乏想象力。

人们往往将大促简化为“大甩卖”，在所谓“消费降级”的时代，品牌拼不过白牌，大促似乎成了负资产。

但数据揭示，现实并非如此。不久前，北京大学国家发展研究院开展了“中国线上消费指数”课题，旨在量化监测中国消费品质变化。在追踪近三年数据后，团队发现，每逢618和双11大促季度，“尽管无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更显著”。也就是说，每到双11这样的大促节点，不仅消费总量增长，高溢价品牌商品的成交额占比也更高，大促依然是所有品牌商品不可错过的必争之地。

事实上，双11扮演的角色远不止推动品牌销售爆发。过去十余年，双11实质上改变了品牌成长的路径。例如，几乎每年天猫双11、618，都会涌现一批“黑马”品牌，它们通过大促为消费者熟知，往往历经三到五次大促的淬炼走向成熟。双11是由数字化平台主导的全新场域，带来传统商业形态无法比拟的曝光度，品牌能以前所未有的效率验证商业模式、夯实消费者心智。

纵观历年双11，我们不难发现，双11往往承担承上启下的功能：平台当年的核心战略，在618得到阶段性验证，双11则继续强化被证实有效、有价值的方桉，再结合变化的市场格局，为下一阶段定调。例如，今年618，天猫首次公布剔除退款后的GMV指标，这是电商大促史上的首创；据我们了解，这将成为天猫长期关注的核心指标。这一指标未来很可能引领行业趋势。

切换到更宏观的视角，双11不仅对品牌至关重要，也始终是推动数字经济进程的关键力量：集中、庞大的算力需求，直接催化了云计算的飞速迭代；双11的极限场景，倒逼电子支付技术实现跨越式发展；直播电商、C2M等新业态，也是在经历数次双11洗礼后，被验证为成熟有效的新商业模式。

而今，双11再次屹立潮头，在这个大消费与AI历史性交汇的双11，注定带来新的变革。接下来，让我们共同期待销量的捷报。