微博发展挑战与AI转型：广告依赖下的内容生态平衡

拥有近6亿月活跃用户，运营16年的微博平台规模依然可观。

近期，高盛发布研究报告指出，微博第三季度预估营收约为4.43亿美元，同比下滑5%；预估调整后净利润达1.15亿美元，净利率为25.9%，与市场预期基本相符。

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作为一家较为依赖明星流量和公共话题热度的社交媒体平台，微博近年难以掩盖其流量与内容生态之间的内在冲突。面对业绩增长压力，如何在内容生态与商业收益之间找到可持续的平衡点，仍然是微博未来发展的重要课题。

01.微博的“烦恼”

微博的商业模式相对简单——平台制造热点事件，广告主则追逐这些热点进行投放；从收入结构看，广告和营销业务一直是微博的核心支柱，收入来源较为集中。

微博2025年第二季度中期财报显示，实现营收4.45亿美元，同比微增1.58%；归属于母公司的净利润为1.26亿美元，同比增长12.29%。微博第二季度收入增长，主要依靠广告业务支撑：二季度广告及营销收入达到3.834亿美元，同比增长2%，占总收入的86%。

具体分析，不包括来自阿里巴巴的广告收入为3.476亿美元，同比小幅增长1%，而来自阿里巴巴的广告收入为3.57亿美元，同比增长10%；这意味着，来自阿里的广告收入占总营收9.3%，且同比增长率达10%，是微博的重要大客户。

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需要关注的是，近年来微博广告主数量持续减少。2018年微博广告主数量为290万，但到2024年已锐减至60万，这一巨大变化背后，反映了微博广告客户结构向高预算、大型客户集中的趋势。

微博广告业务在整体营收中占比很高，而大客户在微博收入体系中地位关键，一旦大客户调整投放计划或减少合作，将对微博营收产生显著冲击。

此外，当前大量中小广告主的关注重点，已从“流量规模”转向“投放效率”，而微博的广告体系更适合品牌曝光而非直接转化，抖音、快手、小红书等短视频和信息流平台不断分流社交广告市场份额，进一步挤压微博的市场空间。

微博日活跃用户超过2.6亿，如果进一步增加广告投放强度，将不可避免地影响用户体验。

为应对诸多挑战，近年来微博一方面优化热搜、推荐流和创作者生态，提升效率和用户体验；另一方面聚焦AI技术，希望通过拓展用户关系，探索新的商业模式，微博“智搜”便是被寄予厚望的创新产品。

02.AI站上“C位”？

今年以来，“AI智搜”被微博置于战略核心地位。

微博CEO王高飞表示，AI驱动的智能搜索用户社区增长迅速，将进一步促进整体用户搜索需求增长。2025年第二季度，微博智搜的月活跃用户已突破5000万，日活跃用户达到800万，较第一季度大幅提升。

尽管微博智搜用户基础快速扩大，但其尚未正式启动商业化。王高飞此前称，“未来将基于品牌进行绑定合作，像传统搜索一样在结果中添加广告。第三季度暂不考虑商业化，第四季度可能进行一些试点。”

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然而，微博智搜在发展过程中，也逐步显现出一些问题。

今年4月，微博智搜曾因用户投诉“抓取私密微博”引发广泛讨论。许多用户反映，开启深度思考模式搜索用户微博昵称时，AI会自动检索分析该账号历史博文，总结出用户地理位置、兴趣爱好、情感状态、日常生活片段、特殊经历、关联账号等信息，甚至包括非公开内容，涉嫌泄露用户个人隐私。

不少用户自发发布“拒绝AI抓取声明”，声称自己账号所有内容均不授权微博用于AI训练。

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4月22日，微博方面回应：微博智搜所收集和分析的数据仅限于用户公开可见及公开发布的内容；4月25日，微博再次说明：收到大量网友关于“智搜搜索用户昵称”结果的反馈和负面评价，已对该功能进行调整。

“趣解商业”观察到，当前微博智搜在用户数据搜集策略上已有所改进，但社交媒体上仍有不少网友抱怨自己的微博内容不愿被AI抓取，还有更多网友吐槽微博智搜的理解能力需要提升、内容不准确甚至存在“虚构”。

7月10日，微博新增智搜求证功能，旨在减少争议和片面信息；自上线以来，“微博智搜已求证”标签已出现在多条微博中，但其表现似乎不太稳定。不过，目前几乎所有大模型都难以完全避免“AI幻觉”问题，微博智搜的这一短板短期内可能难以彻底解决。

相比智搜，微博的另一款AI工具“评论罗伯特”似乎更受欢迎。“罗伯特”在持续学习中从最初的“犀利风格”，演化出温暖版、聪明版等多种形态，其在大众互动中的独特优势也受到品牌方关注。罗伯特已从互动工具升级为“社交代言人”，成为品牌与用户进行大规模、个性化、趣味互动的智能中枢。

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从产品角度，智搜是对微博搜索心智的针对性强化，也在AI应用层面形成了平台差异化。未来，如果微博在智搜商业化过程中过度嵌入广告，用户可能形成“搜索即广告”的负面认知，从而削弱对微博的长期信任。微博智搜必须在技术改进、合规建设和用户体验之间找到更精细、更审慎的平衡点。

03.“流量”需要“长期主义”

微博2024年财报数据显示其月活用户5.9亿、日活2.6亿，虽然保持增长，但增速已放缓至个位数，且用户日均使用时长仅约36分钟，低于抖音、快手等短视频平台。

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微博长期依赖娱乐热点和明星生态，但微博热搜的公信力危机与娱乐化过度，也是导致用户停留时间短、付费意愿低的主要原因之一。值得注意的是，虽然微博流量高度依赖明星生态，但作为流量生意的受益方，微博在生态维护方面的表现仍需提升。

8月19日，多次卷入舆论风波的演员赵露思注销了拥有超3000万粉丝的微博账号，转向小红书直播，并在直播标题中隐含批评微博。

11月1日，郑智化通过视频平台发布长达15分钟的最终回应，他在视频中还提到其微博近期遭遇大量“网络喷子”，并表示之后将关闭微博；11月3日，页面显示郑智化微博此前发布内容已不可见。

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微博的流量分配机制天然偏向热点、争议和情绪化内容，明星八卦和社会争议事件常常占据热搜主导，但这些流量也容易被营销号和流量黑产占据，导致真实用户生成内容被边缘化。

今年9月，国家网信办指导多地网信部门，对微博、快手、小红书、今日头条等多家平台进行约谈，要求限期整改热搜热榜存在问题。通报指出，微博平台存在未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单主榜高位呈现大量炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容、破坏网络生态的问题。

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乱象根源在于社交媒体平台将商业利益置于公共责任之上，将“热搜”这一公共信息枢纽异化为盈利工具。此次约谈推动的整改，正从核心环节打破这种畸形逻辑。

微博平台表示，将以此次教训为契机，深入反思在热搜机制建设、榜单管理规则、生态治理体系等各环节的不足，在现有热搜榜单管理规则、热搜词条投诉机制基础上，进一步提升覆盖全链路、各环节的综合管理能力；同时，坚持公开、透明、负责原则，持续优化微博热搜算法，不断强化热搜榜单的公共属性和正确价值导向。

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目前来看，微博的改进已初步见效，近期明星琐事曝光频率大幅下降，公共议题讨论空间逐步恢复；但热搜生态的真正改善，不能仅依赖短期整改，更需要建立“价值优先”的长效治理机制。

在10月18日举办的“2025微博V影响力大会上”，微博运营高级副总裁曹增辉提出，社交和粉丝关系仍是微博的核心竞争力；微博希望回归“影响力”初心，与创作者共同成长进化，让优质内容和真实关系成为微博的核心竞争力。据媒体报道，微博平台已明确将UGC发展列为战略重点之一，强化“普通用户创作”的增长信号。

可以确定的是，16岁的微博依然是中国最大的公共舆论场之一，其独特的实时、开放特性尚未被完全取代；而未来，微博仍需持续平衡商业利益与用户体验、流量规模与内容质量，才能实现“长青不老”。