小米家电挑战传统巨头：价格战与智能化双重较量

家电行业再次因销量问题掀起一场口水战，这一次的主角是格力与小米，他们争夺的是行业第二的位置。

有微博网友发文称，奥维云网最新数据显示，小米在7月中国空调线上份额上超越了格力，位居第二。小米高管纷纷转发此消息，但格力对此并不认同，称根据奥维云网的数据，他们依然保持领先。

这场交锋背后是小米在家电行业的搅局，正带来越来越大的威胁。今年夏天，东北空调需求激增，小米销量暴涨20倍。尤其是最近小米发布了一份“炸裂”的财报，让家电巨头们不得不重新审视这个跨界者。

卢伟冰在财报发布时表示，“一个月的排名或一季度的成绩并不重要，重要的是长期格局是否会改变。”

小米与传统家电巨头的较量才刚刚开始

当外界关注焦点集中在小米汽车时，其实小米大家电业务也在快速发展。根据财报，第二季度小米智能大家电收入同比增长66.2%，创历史新高。其中，小米空调出货量超540万台，同比增长60%；冰箱出货超79万台，同比增长超25%；洗衣机出货超60万台，同比增长超45%。

在传统家电市场，尤其是空调市场，美的、格力长期以来占据绝对优势。小米破局的关键是低价策略。

自2020年以来，一线品牌在战略层面重塑市场定位与利润空间，提高各价位段空调价格，导致2000元价位段空调品牌数量减少，为小米留下市场空缺。小米趁机以低价入场，迅速提升销量。

然而，以低价抢占的市场也容易被同样的低价策略攻破。近年来，美的将华凌品牌重新定位为线上平价品牌，在电商渠道主打性价比空调、冰箱等产品。以今年618促销为例，华凌一款1.5匹新一级能效变频空调售价已比小米同规格机型更低。奥维云网显示，在空调最畅销的5、6月，小米空调线上销量份额同比下降0.5%、2.39%，而华凌、海尔等品牌开始领跑。

尽管小米的价格优势正在被破除，但对传统家电巨头而言，小米的低价威胁并不大。他们真正担忧的是一个正在补全短板的小米。

小米在家电行业的短板包括线下渠道和技术优势。原本，补全这两大短板对缺乏技术基因的小米来说十分困难，但随着小米汽车在新能源汽车市场的成功，恰好带动了小米家电在线下渠道和自研技术上的发展。例如，为了卖车，小米之家遍地开花，这些门店不仅展示SU7、YU7，也给小米家电提供展示位。此外，造车成功让消费者对小米的制造能力改观，形成信任，这种信任也投射到家电产品上。

如果小米逐渐补全短板，其与家电巨头的对抗或许将迎来重头戏。

年轻化战略影响家电市场格局

在家电行业，无论是小家电的消费热潮还是智能家电的发展趋势都让年轻消费者与传统行业有了更深的交集。据《2024中国青年消费趋势报告》，去年智能家电成交额倍增。其中扫地机器人、智能洗衣机、智能厨房设备等深受年轻人喜爱。

当代际变迁带来的需求变化影响了家电行业的发展。手握年轻用户成为未来家电品牌竞争的重要砝码。

在品牌年轻化上，通过战略调整巨头们走向不同命运：美的推动管理层年轻化；格力多次营销失败背离年轻人；海尔凭借周云杰意外抓住与年轻消费者互动的机会。

同样是借助个人IP海尔和格力不同的年轻化营销策略形成反差也直接影响了品牌形象的重塑。

今年周云杰与雷军同框引发全网热议让海尔掌舵者意外走红。“冷面萌叔”形象和表现出的率直、真实很好地构建了一种亲和力拉近了与年轻人的距离。借助周云杰个人账号推出懒人洗衣机海尔也成功在年轻人心中留下“听劝”的形象。

相反董明珠为了强化个人IP设计玫瑰空调推出“董明珠健康家”结果都遭到嘲讽这愈发暴露格力与年轻人群体的脱节。

在品牌年轻化上最大优势还在小米。小米融入基因的强营销优势和互联网思维令其在年轻消费群体拥有巨大号召力。而且年轻人乐于尝鲜对全品类布局坚持生态打法的小米而言能推动各个品类之间的用户互通和流量导流。

家电行业需要小米这样的搅局者

回顾家电行业发展以冰箱、空调、洗衣机为代表的白电产品尽管高举智能化大旗但每年发布的新品几乎都是在老功能基础上“小修小补”。这导致传统大家电的科技创新陷入低迷状态。

例如空调从定频到变频再到智能后技术创新再无大突破。在智能化上从远程遥控到空气质量监测再到自清洁迟迟不见新功能创新。更重要的是大部分智能化功能更多是技术噱头消费者真正使用的频率很少。

尽管这些年来白电行业进入低速增长甚至下滑阶段但在这个“强者恒强”的赛道美的、格力和海尔凭借扎实根基和强大壁垒仍能维持稳定增长。当家电产品创新空间越来越小它们在创新上也越来越保守。

虽然小米在家电市场的崛起还无法动摇传统家电巨头的地位但它如同一条鲶鱼搅动着家电市场随着其家电业务的增长所带来的威胁也在变大。

作为“被需要”的跨界者小米已经展示出影响力。以空调市场为例前些年在巨头高端化战略的推动下空调价格整体拉升但去年空调价格又集体降低。