盒马NB新战略：聚焦核心业态，挑战千亿GMV

文｜彭倩

编辑｜乔芊 杨轩

据36氪独家获悉，今年上半年，盒马NB的营业额已达到80亿元左右，较去年同期实现了双位数的增长。目前，其总门店数已接近300家，门店数量在短短半年内实现翻番，主要集中于华东核心城市市区及郊区。

盒马方面对此信息保持沉默，未予置评。

此前，盒马NB推出了“超盒算”自有品牌，覆盖大米、素食、纸巾、鲜奶、冰淇淋等上百款产品，并计划将盒马NB整体更名为“超盒算NB”。

据盒马内部人士透露，经过几年的探索，盒马NB的业务已逐渐成熟。去年，盒马明确了以盒马鲜生和NB两大业态为驱动的战略。品牌独立意味着该业务已具备独立应对市场考验的能力，同时与中高端定位的盒马鲜生形成品牌区隔，以提供差异化的商品和服务。

与盒马鲜生不同，盒马NB多选址于临街商铺和社区型商场，客单价约为40元。其生鲜产品占比达到45%，吸引了对盒马鲜生大店品牌认知较低、习惯在菜市场购物的人群。

为增加订单量，盒马NB于春节前开通了线上配送服务，预计线上销售占比将达到30%左右。近期也在多个城市招募分拣员。

盒马NB的货源主要分为两部分：一部分是自有品牌商品，包括生鲜、烘焙、百货、酒水等品类，销售额占比超过50%；另一部分则是非自有的KA品牌商品。

通过精简供应链、提高自有品牌比例及极简的装修陈列，盒马NB保持了低价优势。例如，仅售5-6种爆款大米，通过集中采购和自有品牌降低成本。此外，取消了水产区和多温层，全部采用包装产品以降低损耗。

36氪进行了价格比较：外观相似的小蛋糕，NB的价格较盒马鲜生大店低约30%；450g的谷饲牛肉卷仅售19.9元，而叮咚则需近30元；一份400-500g的上海草头在盒马NB仅售2-3元，附近菜市场则售价4-5元左右。

盒马NB是盒马在折扣业态上不断探索的成果。2021年，盒马推出了社区折扣超市盒马奥莱业务，其货源主要来自盒马鲜生大店的临期商品，价格是大店的3-5折。目前部分盒马奥莱门店已改为盒马NB ，部分门店已关闭。

自严筱磊担任盒马CEO以来，最重要的成绩是通过改革商品、聚焦核心、明确店型等措施实现了年度盈利。

商品改革的整体方向是放弃对标山姆会员店，包括取消移山价和超级单品策略。聚焦核心是指在盒马鲜生大店模式的基础上增加更贴近社区、强调高频消费的超市形态。而盒马NB是其中最重要的一环。

2024年年底严筱磊在内部信中明确表示将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态战略。前者负责快速复制成熟模式后者深耕社区化服务。曾经的盒马“三架马车”之一——X会员店已全部关闭体现了该策略的全面落地。

同时严筱磊为盒马定下了3年后年GMV要达到1000亿元的新目标。截至今年3月底盒马的年度GMV已达到750亿元。

盒马也重新走上了扩张之路。一方面继续开设新的盒马鲜生大店近期在淄博、丽水、兴化、靖江等4个城市各开出1家。另一方面盒马NB也需要在加速开店的同时持续开发出具有极高性价比的产品这依然考验着其供应链能力。此外还需小心平衡两种门店数量和选址避免小店抢大店流量的问题。

目前阿里正通过淘宝闪购等业务向大消费平台升级还推出了大会员、升级88VIP会员将盒马、飞猪等业务融合。在即时零售领域盒马在供给和配送上具有独特能力。

在盒马十周年庆典上吴泳铭代表阿里巴巴集团送上祝福时提到：“对盒马而言真正做好商品力至关重要。在集团内只有盒马真正自营商品当我们规模扩大后这些基础商品能力和服务体验就交给盒马来承担。”