极米科技海外扩张与价格战策略调整

作者 | 张子怡

编辑 | 彭孝秋

极米科技去年净利润暴跌90%，令投资者感到担忧；然而今年上半年净利润却猛增20倍，为投资者带来一丝安慰。

8月29日，极米科技发布2025年半年报，公司上半年实现营业收入16.26亿元，同比增长1.63%；预计归母净利润达到8866.22万元，同比增速高达2062.33%。

为了扭转净利润的颓势，极米科技在过去一年中付出了巨大努力：通过股权激励激励团队拓展海外业务；调整产品线，推出更多低价入门级投影仪产品；同时，坚持“降本增效”的策略。

极米科技不仅在业绩上全力改善，其战略眼光也投向了更远的未来。登陆科创板四年后，公司又瞄准了港股市场。

近日，极米科技公告称，为推进国际化战略及海外业务布局，提升国际品牌知名度与综合竞争力，公司正筹划发行H股并申请在香港联交所主板上市。

由于中国投影仪市场出货量连年下跌，转向海外市场成为共识。作为少数上市的投影仪企业，极米科技自然会全方位利用其资源，而赴港上市将是其中重要的一环。

01 宝藏海外市场

在海外市场，极米科技确实取得了一些显著的成绩。

自2021年业绩达到高峰后，虽然增速有所放缓，但海外营收占比从2020年的6%提升至2024年的33%。

到2024年，极米在境外市场的收入达到10.86亿元，同比增长18.94%。从毛利角度看，极米在境外的毛利率一直高于国内，去年毛利率达45.44%。

这也从侧面反映出，海外投影仪市场既有增长潜力，也更容易盈利。

华泰证券发现，海外家用投影市场仍以非智能低端机型为主导。亚马逊美日站点Best Seller榜单显示，热销产品集中在100美元以下及100-500美元区间。其中，100美元以下的微型投影仪凭借便携性占据了入门市场份额。

极米推出的海外高端旗舰产品AladinX2 plus在日本市场售价超过1000美元。从入榜情况来看，极米在日本线上渠道已表现出色，有多款产品进入榜单。

然而，海外市场在消费习惯上存在线上线下渠道的差异。在亚马逊等电商渠道，投影仪企业更多采取低价起量的策略。

而据投影时代分析，北美市场高端需求旺盛。其中4K激光投影仪（含激光电视）销量同比增长，而商用市场疲软，大型会议投影需求减少。

北美是投影出货量仅次于中国的全球第二大市场。DISCIEN迪显数据显示，2024年北美投影出货量达630万台，同比增长12.6%。

面对海外市场的差异化挑战，极米在渠道建设上采取线下、线上并重的模式。除了亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，极米已进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道，并正在探索东南亚以及中东等新兴地区的市场布局。

对极米而言，海外市场除了本地化产品运营的挑战外，线下渠道的建设与管理在未来也将是一个不小的挑战。

毕竟，对于大多数国内投影仪企业来说，过去主要是以线上渠道出货为主。IDC数据显示，2024年中国投影设备市场线上渠道出货量占比74.5%。

为了生存和发展，极米科技必须踏入这条未知的河流。

事实上，不仅极米在瞄准海外市场。今年年初的CES2025上，大量中国品牌携旗下投影产品亮相。

02 不得不参与的价格战

回到国内市场，作为全球出货量第一的投影仪市场，即便价格战激烈，极米科技也不得不参与其中。

过去，极米科技的投影仪定位于中高端市场，技术路线以DLP为主。

DLP技术曾是市场的绝对主流，成像效果优于LCD技术且成本更高。然而，“彩虹效应”与低对比度问题仍未完全解决，难以满足高端用户对画质的高要求。因此其市占率已大幅下降。

LCD技术则以其成熟的产业链和极低的制造成本异军突起。其终端售价可控制在2000元以内成为教育、家用等大众市场的首选。

投影仪上游技术路线的转变导致终端产品价格下探。

华泰证券分析发现，国内投影仪市场价格带呈现K型分化。一方面500元以下的尝鲜价格段和500-1000元价格段份额较2022年明显提升；另一方面5000元以上的产品份额也较2022年有明显提升万元以上的智能投影产品也开始起量。

为此极米科技于2025年3月推出了定价在2000元左右的Play 6与Play 6e两款产品（6e国补后仅1500元左右）。这两款产品仍采用DLP技术但已定位为其入门级产品。

不仅如此极米科技整体产品价格都在下沉。其H系列新品H6发售价下调至4200元RS系列均价降至7500元（覆盖6款机型）高端产品价格不断下探。Z系列与Play系列均价则稳定在1500-2000元区间。

尽管极米科技对产品价格带做了不少调整但国内市场的投影仪主流价格带已下探到1000元以下。

洛图科技的数据显示从价格分布来看2024年呈现出更加亲民化的趋势：1000元以下价格段的销量占比达到了54.0%相较于2023年增长了4.3%。

对于以DLP技术为主的极米科技来说其产品价格仍然处于尴尬的位置。2024年极米科技境内实现营业收入22.29亿元同比下降14.8%；毛利率为23.88%同比下降2.91%。