抖音旁观即时零售大战：战略等待与未来布局

消失已久的“附近”再次回归，不过这次是在虚拟的线上世界。

这个秋天，"第一杯奶茶"的仪式感还未完全散去，就被满屏的"0元外卖"、"1分钱商品"的福利占据。京东、淘宝、美团等巨头贴身肉搏，表面上看是争夺每一杯奶茶、每一份外卖，实则是为未来的零售入口进行终极博弈。

尽管三巨头的订单量展示出强劲的用户增长与市场扩张趋势，但激进的市场策略也为平台的财务表现带来阶段性压力。最新财报显示，三大巨头的利润均受到不同程度的影响。

然而，在喧嚣的补贴战中，一个本应该活跃的身影却显得格外沉默——那就是最擅长用流量改写行业规则的抖音。在这场“烧钱换市场”的游戏中，抖音选择了旁观。

抖音的沉默是战略性的放弃，还是另有所图？当巨头们为即时零售打得头破血流时，抖音究竟去了哪里？

01

烽烟四起

即时零售战局重塑“身边经济”

2024年，社会消费零售大盘增速已降至3.5%，传统渠道持续萎缩，线上零售同步趋缓；与此同时，即时零售渗透率快速提升，GMV同比增长19.5%，增速是同期网络零售的3倍。

当下的即时零售战场，已告别初期的流量抢夺，进入体系化竞争阶段。平台们不再满足于简单的连接，而是深度介入甚至自建线下基础设施，竞争维度全面升维。

美团持续巩固其“流量+履约”护城河。通过3万个闪电仓构建起强大的平台生态，其“美团闪购”日订单量已突破1.5亿单。从餐饮外卖拓展至全品类，甚至与安踏等品牌合作。

阿里凭借生态协同与流量支持，将“小时达”升级为“淘宝闪购”并将其置于App首页一级入口，通过补贴推动日订单量迅速增长至8000万。

京东以“品质外卖”为核心，结合供应链与达达配送优势，推出“秒送仓”模式。

快手作为后入者，也试图利用自身的流量优势分一杯羹。8月，快手APP在首页“团购”板块下新增了独立的“外卖”入口。主要依托美团进行商品供应与履约。此外，也有部分外卖商品直接来自快手平台商家，这些商家可自行上架外卖商品并提供自配或第三方配送服务。

拼多多旗下的“多多买菜”也强势入局——2025年率先在上海等一线城市落地「1小时达」即时配送服务。

实体零售企业的加入更升级了战事，战火一度蔓延至更多业态。零售行业专家荆焰认为，即时零售的概念已经被奥乐齐、山姆和盒马重新定义：500米内的社区店+3公里商圈内30分钟送达。既能够看得见品质，又有快捷的到家服务。即时零售不再是简单的送达，还需有看得见的信任和时效性的要求。京东七鲜、小象社区店，已经完全转变了思路。

现在无论传统商超、便利店还是零食量贩，最大的对手已经不是彼此。几个老对手已经杀出了平衡，现在共同面临的两个对手是即时零售和地摊经济。能从这两个竞争对手夹击下活得滋润，那才是真实力。

即时零售竞争，已超越了初级的价格补贴和流量抢夺，进入了更深层次、更重投入的硬核比拼阶段。

供应链的整合与优化是降本增效的关键。京东的供应链整合、淘宝闪购与盒马的协同、拼多多买菜的货盘分层与智能化改造，都旨在提升商品丰富度、保证品质、降低成本。平台们不断向上游延伸，甚至通过投资、并购或自建的方式强化对核心品类的供应链控制力，以保障稳定供给和价格竞争力。

02

失语的巨人？

抖音的“进”与“退”

在补贴大战席卷全网之际，抖音这家以算法和流量重塑了电商、本地生活乃至内容行业规则的巨头，似乎选择了“旁观”。但真实的抖音，真的是缺席者，还是另一种形式的“进击者”？

尽管声量不及其他平台，抖音在即时零售领域的尝试早已启动，路径也逐渐清晰。

《零售圈》从内部人士处了解到：抖音即时零售业务此前已明确划分为“小时达”与“次日达”两个板块。小时达覆盖医药、鲜花、3C、母婴等高时效需求品类，与美团闪购、京东到家正面竞争；而次日达则依托快递网络，将覆盖范围从门店周边3-5公里扩展至区域甚至全国。这服务于“非即时急迫但追求更快履约”的消费场景。

抖音曾小范围测试“心动外卖”，并在部分城市引入第三方服务商提供“团购配送”，探索即时配送的可行性。更重要的是，抖音在过去一年中持续搭建即时零售的生态基础：建立专属达人池、与服务商深化合作、接入多家物流企业（如三通一达、顺丰、京东物流），甚至尝试共享仓模式。这逐步完善了货盘、履约与流量分发的闭环。

03

沉默≠放弃

抖音在构建自己的“时刻”

“路修通了，车自然能跑得更快。”

“当别人在抢用户时，我们在修路。”