AI购物革命：谷歌与PayPal联手打造“代理型商业”

在今年年初，我们曾在《AI购物竟是人工驱动，硅谷创投圈又玩出新花活》中提及AI购物领域的独角兽Nate涉嫌欺诈。该公司在过去七年里，声称其专有AI技术能实现“一键式自动购物”，但实际上自动化率几乎为零，完全依赖海外数百名人类客服的“人工驱动”。在谎言被戳穿前，Nate已经骗取了投资者超过5000万美元的资金。

投资者为何会对这样一个骗局着迷？其实是因为Nate的故事与当年的“滴血验癌”有着异曲同工之妙。毕竟，通过AI来帮助用户实现一键购物，极有可能会重塑电商行业的格局。

如今，谷歌和PayPal准备联手将Nate的畅想变为现实。近日，双方宣布建立线上购物合作伙伴关系，将各自的数字化支付模式与AI工具结合用于全球交易体系。

具体来说，谷歌和PayPal将分别拿出各自的AI技术及支付解决方案，构建由AI智能体代表消费者完成从发现商品到下单付款的全流程“代理型商业”(Agentic Commerce)。目前，双方正共同制定行业标准，确保在AI代理参与交易过程中具备充分的风险控制与支付安全机制，以保障商家、消费者以及AI工具间的可信交互。

按PayPal的说法，结合谷歌的AI技术和PayPal的数据，将使AI成为一个真正了解用户的购物伙伴。简而言之，谷歌和PayPal的此次合作只为实现一个目的，即让AI替用户“剁手”，让消费者从“执行者”变为“委托人”。

如今，随着各AI厂商基座大模型的逐渐成熟，现阶段的AI智能体已经初步在消费场景落地。例如，高德地图新增了AI智能体“小高老师”，用户直接输入“帮我规划一次国庆旅行”，“小高老师”就可以生成完整的旅行攻略。

然而，高德地图的“小高老师”、马蜂窝的“AI旅行助手”只能给出建议，实际购买机票、酒店仍需用户自己完成。换而言之，AI智能体的“主观能动性”被严格限制，空有强大的智能和执行能力，具体行动仍依赖用户的授权。

随着开源的MCP（模型上下文协议）成为AI智能体的标配，AI模型与外部工具和服务之间的交互有了标准化接口。但AI智能体被发明出来是为了节约人类的时间和精力，如果每一个行为都需要用户授权，那么所谓的“自动化”又从何而来？

此次谷歌与PayPal的合作之所以重要，是因为他们正在尝试让AI拥有“负责任”的资格。这一切的基石是谷歌提出的Agent Payments Protocol（AP2）。

目前，AI智能体还处于“半自动化”状态的根本原因是信任问题。每一个行为都需要用户授权。AP2正是谷歌提供的一站式解决方案，能够让智能体的行为变得可授权、可验证、可追溯。

如果说MCP协议让AI智能体有了实用性，A2A协议让AI智能体有了自己的语言，那么AP2协议则是给了AI智能体一个虚拟世界的身份证。

谷歌和PayPal试图让AI电商从“人主导”转向“AI代理”，这会对当下的电商行业带来怎样的影响呢？“代理型商业”的魅力在于最大限度缩短了消费者的购物决策路径，让花钱变得更容易。上一次有类似效果的是“数字支付”。数字支付削弱了现金交易的“痛感”，使消费者对金额的感知变得模糊。

支付方式会影响消费心理。斯坦福商学院教授Chip Heath在《决断》一书中描述了这个现象：人们用现金支付时有一种具体的“具象感”，而刷卡或数字支付只看到了抽象的数字，没有明显的失去感。

为了降低消费者的“痛感”，电商行业甚至推出了“先用后付”，将交易与支付分离。只需点击就可以成交的策略大幅提升了消费者的购买意愿。否则，也不会在网友吐槽先用后付的案例中，出现长辈动不动就通过先用后付购买了几十件商品的情况。

可先用后付还需要用户自己点击操作。谷歌和PayPal试图打造的“代理型商业”甚至省略了点击屏幕的过程。用户只需将模糊的想法告诉AI，后者就会自动完成需求分析、商品搜索、价格比较以及下单购买。在谷歌和PayPal描述的未来里，购物都不需要用户动手，动动嘴皮子就行。

“代理型商业”甚至不需要用算法来塑造消费场景。如果说当下的电商行业正在默默推进的工作是“诱导消费”，那么谷歌和PayPal要做的则是“代用户消费”，称得上是兴趣电商的威力加强版。

一旦谷歌和PayPal这次的合作成果落地并稳定运行一段时间，毫无疑问会迅速被复制到中国。淘宝已经陆续推出“AI万能搜”、“帮我挑”等功能，肯定对这个能代替用户“剁手”的模式感兴趣。