抖音进军酒旅市场：流量攻势下的挑战与机遇

陈浩未曾预料到，今年的双11，他负责的云南某四星级酒店，近半的预订量竟然源自抖音。

“国庆中秋双节期间，酒店共计有700多个间夜，我们自己通过抖音直播售出了100多个间夜，通过携程的抖音直播间卖出了近300个间夜，”陈浩向《财经故事荟》透露，这家酒店已在抖音扎根三年。

作为OTA领头羊，携程如今在抖音开设了数十个蓝V认证的官方账号，持续的直播活动，验证了抖音在酒旅行业的巨大潜力。

抖音生活服务涉足酒旅，始于2022年。2023年，抖音进一步细分生活服务业务，将大交通、旅行社、民宿等板块拆分出来，并推出了“日历房”，主动进军OTA腹地。2024年，抖音进行了调整，打通了酒旅和本地生活。

步步紧逼之下，抖音酒旅业务增速迅猛。据抖音发布的报告显示，10月1日至10月7日，各类住宿团购销售额同比增长超过50%。其中，客栈民宿团购销售额同比增长75%，经济型、高档型、舒适型酒店分别增长69%、53%、49%。

作为后来者，抖音酒旅业务也面临挑战，如酒店覆盖度低、核销率待提升、服务履约待完善等。

抖音正在试图弥补短板。例如，针对抖音酒旅达人升级，设置了核销额的指标：L7——每月100万GMV、10万核销额；L8——300万GMV、30万核销额等，引导达人不仅要关注GMV，更要关注核销。

抖音还试图提升高星酒店的覆盖度。有“北京酒旅带货一哥”之称的大耳哥观察到，越来越多的高端酒店出现在抖音直播间。

大耳哥和他创立的MCN公司，合作的顶奢酒店越来越多，华贸中心丽思卡尔顿酒店单场直播销售额突破百万元，国贸五星酒店3天内售罄1404个间夜。

在电商领域，后来者抖音已跃升至第一梯队，逐渐向一哥淘宝看齐。其酒旅业务能否复制电商奇迹，与携程比肩？

猛攻酒旅：流量为盾，低价为矛

在中秋、国庆、暑期等旺季销售冲刺时，是抖音酒旅的常规操作，供给端提供流量和免佣，用户端则以性价比为诱饵。

今年“十一”假期前，抖音首次针对酒店业态推出了“心动榜单”，全国39个城市、443家酒店上榜，对所有上榜酒店给予100亿流量扶持。

除了流量补贴外，拥有10亿月活用户的抖音日常流量也相当可观。据抖音披露，特色酒店的关注度持续攀升，相关内容播放量高达350亿次。仅今年前七个月，特色生活方式酒店的搜索量达1.3亿次，酒店POI收藏和分享达5580万次。

作为酒旅类目的头部主播，“大耳哥”在抖音拥有84万粉丝。“我之前播的北京王府井希尔顿酒店，一场直播有200多万曝光量，北京市常住人口才2000万出头，相当于十分之一的人都得到了推送——这是多么恐怖的数据。”

头部酒店也不难在抖音积累大量粉丝。以华住集团为例，据《财经故事荟》粗略统计，目前其在抖音开设了多个蓝V认证的账号，其中@华住会酒店推荐 的粉丝高达535.7万，每天进行常态化直播。

除了流量可观外，还有免佣诱惑。十一期间，抖音对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，鼓励商家提升线下服务品质。

据悉，在大促之外的日常时段，抖音酒旅的抽佣目前在8%左右，2024年7月前则为4.5%，一直低于携程。

京东作为今年新入局的玩家，其提供的钩子也是免佣——酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年零佣金。政策一出，“两天内收到了近5万家酒店商家的入驻申请。”

低价也是抖音酒旅的常规操作。今年7月15日，抖音宣布投入亿级平台补贴加码酒旅业务。联合华住集团、凯悦集团等十余家酒店集团推出6折起订房优惠价。针对即时性需求，平台每晚6点还会推出“今夜特价”专场等。

据大耳哥向《财经故事荟》解释，“除了平台补贴外，抖音渠道的价格优势更多来自酒店的定价策略。酒店先用低价吸引顾客增加订单量后随着库存减少再提高价格。前期低价促销对酒店收益几乎没有影响甚至能提升平均房价（ADR）。”

面对低价策略用户反响热烈。

曾经的携程忠实用户张琳今年暑假在京旅游时在抖音预订了第一家酒店发现相比携程便宜了200多元并认为“省了钱很划算”。

抖音酒旅的魔法与魔咒

如前文所述流量和用户是第一大优势。

“货找人”的直播模式相比OTA的“人找货”模式更互动更高效用户可以直接在直播间询问主播得到即时的信息。

“在抖音‘内容即交易’的生态下通过短视频种草直播转化能带动非计划性消费——用户因信赖达人推荐或限时优惠下单转化率比传统OTA用户单向搜索模式高出三四倍。”

不过于酒旅行业而言玩转抖音并不容易。

“特色酒店和连锁酒店有流量看点容易吸引用户但普通单体酒店做抖音就困难多了。”多位酒旅行业人士告诉《财经故事荟》。

OTA没有“你死我活”，抖音开门迎友商

尽管面临挑战但酒旅行业是难得的高增长赛道。

“令人咋舌的高增长高利润吸引了大厂集体入局。”

“用携程稳定基本盘用美团维持刚需用抖音创造增量”或许已成为许多酒旅从业者的共识。