外卖大战落幕：餐饮业的“反内卷”之路

10月16日，北京国贸大酒店内汇聚了数百位餐饮业界人士，这或许是外卖大战平息后，首次大规模的餐饮行业集会。

过去半年，商家们的焦虑与挣扎，集中体现在现场公布的两组数据上：外卖大战期间，75%的新增订单实付金额低于15元，堂食的平均消费额则直接回落至2015年的水平。

这些数据如同一面镜子，映照出补贴大战的“虚假繁荣”。在过去半年里，部分平台依靠大额补贴制造订单激增的假象，而背后却是商家利润被压缩、平均消费额持续下滑的残酷现实。

现场的PPT长时间停留在“超级性价比时代”这一页面。这简短的八个字，却真实反映了近三年来餐饮行业面临的外部环境。

对于当前餐饮业的困境，美团核心本地商业CEO王莆中再次提及了“反内卷”的理念，这也是美团在外卖大战中的一贯立场。

图1：北京国贸大酒店 会议现场

谈及如何实现餐饮行业的超级性价比，王莆中表示，性价比的提升不应依赖同行的恶性竞争，而需要商家发挥结构性成本优势，实现全方位经营水平的提升。

外卖大战的导火索并不复杂，无非是平台希望通过餐饮来引流。半年间，这场大战消耗了近千亿资金，几乎相当于整个外卖行业三年的利润。如今大战结束，最终还是得由百万餐饮商家来收拾残局。

回顾过去，这场在餐饮行业呼啸而过的外卖大战，究竟改变了什么？

外卖大战催生“虚假繁荣”，餐饮业苦不堪言

2025年9月的一个凌晨，重庆渝中区一家开业仅3个月的“泰式柠檬茶”网红店，在不到40分钟内被三名工人拆除殆尽。

两门冷柜、意大利进口制冰机、美国进口净水器，在贴上设备状态标签后，被装上货车运往郊外的二手餐饮设备仓库。

这样的场景最近在全国各大餐饮设备回收市场已成常态。

回收商张师傅的货车每天要跑三四趟拉货。他提到：“往年夏天是餐饮旺季，回收设备的大多是老店翻新。今年不同，全是闭店转让的，冰箱、操作台、制冰机、封口机堆得满仓库都是。有些店铺倒闭时，机器上的保护膜都没撕。”

相关报道显示，一位二手餐饮设备回收商在今年前8个月回收的火锅店二手设备同比增长超过100%，仅在7月份就整店打包回收了53家火锅店的二手设备。

与线下餐饮店的萧条形成对比的是线上外卖大战的热闹场景：补贴升级、订单激增、日订单量破亿的战报频出。

外卖大战如此热闹，为什么还有这么多餐馆倒闭？

答案藏在“虚假繁荣”的泡沫里。

2025年初，餐饮行业本已显露出复苏的微光：消费信心回升带动堂食客流回暖，部分区域商家平均消费额小幅上涨。许多中小商家也按照原计划扩充门店或升级菜品。

但突如其来的外卖大战直接破坏了餐饮业的正常发展轨迹。

根据餐饮产业大会披露的数据，今年4月开始，餐饮平均消费额进入断崖式下跌。七八月本应是需求旺盛、有望提价的旺季，但由于补贴大战的持续加码，大盘平均消费额仍跌至阶段性低位，商家被迫以低价维持订单。

上海某连锁快餐品牌负责人在行业恳谈会上算了一笔账：以前一份招牌套餐卖22元，毛利有10元。现在被迫参加平台补贴后，外卖平均消费额下滑7到10元，还要承担平台扣点、营销费等费用。算下来每份毛利只剩2元，几乎是卖一单亏一单。

更糟糕的是，这种低价竞争形成了恶性循环。

今年8月，立信咨询针对高线城市的外卖高频消费者进行专项问卷调研显示，75%的消费者曾因外卖更便宜而放弃堂食。86%的消费者会在“堂食价高于外卖”时改点外卖。

原本依赖堂食盈利的商家要么被迫加入补贴阵营，要么眼睁睁看着客流流失。最终只能在“低价内卷”中耗尽资金链。

这就是外卖大战的悖论：平台靠补贴换来了订单数据，商家却在“热闹”中被榨干利润，最终沦为流量博弈的牺牲品。

“内卷”突袭而至

这场内卷是如何发起的？

互联网行业流量成本不断攀升，电商平台面临用户增长放缓、竞争加剧、获客成本上升以及流量变现的挑战。此时，高频且刚需的餐饮外卖成为了一个极具诱惑力的流量入口。

于是故事在2025年春节后拉开序幕——全国范围内的外卖补贴大战突然打响。电商平台纷纷入局、跟进、加码。美团也开始反击，竞争态势愈发升级。

不到100天时间，一场普通的补贴战如同滚雪球一般扩大规模成为中国互联网史上最大的补贴战。

“非理性”的标签为何被市场广泛贴上？从逐渐离谱的补贴中可见一斑：起初是零星发放“满20元减10元”优惠券随后很快升级为“16元减16元”的0元购。

身处其中的餐饮商家们可谓切身感受到了被卷入“补贴大战”的无奈。

在杭州开早餐店的张磊就经历过外卖大战中的极端时刻。他举例说有一次外卖订单：2个猪肉大包子9.9元、一个荷叶糯米鸡8.9元、一杯豆浆5元、一个茶叶蛋2.8元加上包装费3元共计29.6元。商家对顾客的活动补贴为18元。优惠后金额为11.6元。但这11.6元还要扣除平台佣金、配送服务费和其他支出最后预计收入仅为3.2元。

“自从补贴大战开始后各类极端订单变多了。现在甚至出现消费者到店先点外卖对比价格如果外卖更便宜就直接外卖下单自取。”张磊无奈道。

当时的张磊算了下如果补贴大战再持续两个月他只能被迫关店。

图2：活动现场 烟火小店店主分享开店故事