双十一手机市场火爆：苹果小米齐头并进，存量竞争加剧

这个双十一，手机市场捷报频传，众多厂商在年终促销季前纷纷推出新品，引发了市场的广泛关注。

9月，苹果（AAPL.NASDAQ）秋季新机发布会拉开了四季度新机混战的序幕。小米（01810.HK）、vivo、OPPO、荣耀等主流手机厂商在9月至10月密集推出新品，试图抢占市场先机。然而，几乎每一家厂商的新品都“卖爆了”，其中苹果的表现尤为突出。

Counterpoint数据显示，在中美市场，iPhone17上市前10天的销量较iPhone16系列高出14%。其中，标准版在中国市场的销量几乎翻倍。这一出色的市场表现成功将苹果市值推至4万亿美元的新高。而小米、vivo、OPPO等国产品牌的销量也取得了显著增长，显示出市场的强劲需求。

在双十一到来之前，市场普遍认为消费者的购机预算整体固定，已被国家消费补贴提前透支。然而，各厂商通过打造具有差异化特色和更有竞争力的产品，成功吸引了消费者的目光。Omdia首席分析师侯林认为，本土手机品牌通过外观设计、电池、摄像头等实现产品差异化，并通过不断升级的AI功能强化用户体验，以吸引本地用户。

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新机频发，各显神通

苹果iPhone 17系列在9月10日率先登场，包括iPhone Air、iPhone 17 Pro和Pro Max等四款新机。其中，标准版iPhone 17凭借出色的性价比赢得了不少消费者的青睐。Counterpoint数据显示，2025年第四季度开局强劲，中国智能手机销量同比增长11%，其中苹果iPhone的销量同比增长29%。

与此同时，国产手机厂商也在集体冲刺高端市场。小米打破数字迭代惯例，推出小米17系列，以“全面对标iPhone”为营销口号，冲刺6000元以上超高端价位。小米17不仅整体销量较上一代增长30%，定价4999元起的Pro版本销量占比超过80%。

其他厂商如vivo、荣耀、OPPO等也迅速跟进，各显神通。vivo推行“精简战略”，聚焦打造高端化的影像旗舰；荣耀则通过押注AI和长续航获得市场认可；OPPO则主打影像，价格与vivo保持一致。

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存量市场的竞争

在苹果提供极高的性价比、国产手机集体冲刺高端化的背后，是智能手机市场全面进入存量竞争阶段。为应对这一挑战，各大手机厂商全力扩大目标用户群体，试图以此蚕食竞争对手的既有市场份额。

IDC最新数据显示，2025年三季度中国智能手机出货量同比下降0.6%，但头部厂商之间的出货量差距逐渐缩小。这被业内视为行业进入成熟期的标志。小米集团合伙人卢伟冰指出，中国手机行业已进入成熟期，这是一场消耗战，需要持续赢得未来。

为了应对这一市场处境，小米等厂商选择高端化战略。卢伟冰表示，只有高端化才能持续赢得未来，为企业自研旗舰芯片输血。同时也有厂商选择深挖存量用户的需求，如OPPO旗下子品牌一加就发布一加15及Ace 6两款机型，继续深耕游戏性能赛道。