苹果再创新高：硬件软件双丰收，未来可期

毫无悬念，苹果再次取得了骄人的成绩。

根据几天前发布的2025财年第四季度的财报，报告期内苹果营收达到1024.66亿美元，同比增长8%，创下第四财季营收超千亿美元的新纪录。当季净利润达274.66亿美元，比去年同期的147.36亿美元大幅上升了86%。

尽管市场上对苹果的质疑声不断，但其2025财年的成绩单却十分亮眼。2021年，苹果全年营收刚刚突破3000亿美元，净利为946.8亿美元。而2025财年，苹果总营收达到4161.61亿美元，净利润更是飙升到1120.1亿美元。

这还不是苹果的极限。财报发布后，尽管苹果的股价通常会有小幅下跌，但这次却迅速回升，主要是因为苹果给出的预期太过乐观——库克预计下个季度将成为苹果有史以来营收和iPhone销量最高的季度。

然而，一个更赚钱的苹果，并不意味着它是一个更好的苹果。

01 最好的苹果

苹果的业务主要分为硬件和软件两大块，硬件业务承担了撑起营收规模的重任，而高毛利的软件业务则负责赚取丰厚利润。因此，苹果的最佳状态应该是硬件销量不断增长，价格不断提升，同时苹果生态的用户规模不断扩大，软件收入也稳步提高。

所以，从某种意义上说，你可以把现在的苹果视为最好的苹果。

在硬件业务方面，第四财季，苹果来自iPhone的业务收入为490亿美元，同比增长6.1%。从出货量来看，IDC数据显示，2025年三季度苹果以5860万部位列全球第二，市场份额为18.2%，同比增长2.9%，超过了市场大盘的2.6%。从均价来看，海豚投研测算，本季度iPhone出货均价为837美元左右，同比增长1.4%。

除了iPhone之外，Mac业务的出货量也表现出色。今年三季度全球PC市场出货量同比增长10.3%，而Mac的涨幅达到了28.3%。iPad业务在去年高基数的基础上保持了持平，可穿戴等其他硬件业务同比下滑0.3%，基本停止了过去九个季度的下滑颓势。

硬件业务的量价齐升不仅提高了营收表现，也让苹果在软件业务的壁垒更加坚固。

凭借庞大的用户基数和忠诚的用户群体，苹果可以强制生态开发者使用AppStore，并对应用销售及应用内购买收取30%的固定佣金。尽管这种模式遭到了一些反对，包括游戏厂商Epic Games和一些国家和地区的政府机关。今年10月，由英国学者瑞秋·肯特牵头并发起的针对苹果的指控有了结果，仲裁庭认定苹果的行为构成滥用市场支配地位。苹果随即宣布计划对该裁决提起上诉。这些反对让苹果不得不做出一些让步，比如在美国，App Store被要求允许外国开发者添加外部支付链接。

但第四财季，苹果软件服务收入达到288亿美元，超出市场预期，同比增长15.1%。这很大程度上说明了用户群体对于苹果生态的粘性。

同时前不久，Google和Epic Games之间打了五年的反垄断官司也有了新进展。双方已向美国法院提交一份拟议和解方案，如果获批，这场旷日持久的诉讼将画上句号。根据Google Android生态系统负责人Sameer Samat在X上的推文，和解方案的核心就是给开发者更多选择，降低服务费用，并在保持安全的前提下引入更多竞争。显然虽然厂商们可以反对具有垄断性质的排他协议，但是并不影响谷歌继续靠着生态壁垒挣钱。

谷歌显然可以作为触类旁通的案例。第四财季，软件业务本季度以28%的收入占比，产生了苹果45%的毛利润。在硬件业务持续向好的情况下，苹果这个印钞机只会越走越稳。

02 另一个路口

库克之所以敢给出那么高的预期，很大程度上是因为iPhone 17系列卖得太好了。根据Counterpoint Research的数据，iPhone 17系列在中国和美国上市后的前10天销量较iPhone 16系列增长了14%。

不过iPhone 17系列并不是“果味”浓厚的产品。一个词概括苹果这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。能给的全给。

苹果在标准版的刀法一向为人诟病。比如iPhone 14系列更新了“灵动岛”和迟了好几年的息屏显示，但只有iPhone 14 Pro系列才能使用这些功能。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和灵动岛功能，但也明显“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。

但iPhone 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。iPhone 17标准版虽然没能用上新的主板架构，但它有最新的A19芯片、和Pro相同的屏幕、搭载4800万像素主摄+1200万像素2倍长焦双摄组合、前置摄像头升级至了1800万像素。甚至还有120Hz高刷。

为了继续蹭到国补的东风，苹果甚至暂时放弃了全球统一的定价策略。同样是256G内存的版本、港版的iPhone 17标准版需要6899港币、但内地只需要5999人民币、卡在了补贴范围内。

但iPhone Air明显是“果味”更浓的产品。

苹果在发布第一代iPhone时、乔布斯问了一个问题：“今天我们要向你们介绍三个革命性的产品。第一个是宽屏的iPod、带有触摸控制。第二个是一部革命性的手机。第三个是一台突破性的互联网通讯设备。这三个产品是什么呢？”随后他揭晓了答案：“它们不是三个独立的设备、而是一个设备。而且我们称之为iPhone。”

这种对更好体验的探索和讲故事的能力是乔布斯时代乃至前几年苹果的核心特点。

iPhone Air这款机型更能看出苹果对于未来的探索。比如从内到外的全新设计。

为了保证超薄机身的强度、iPhone Air是今年3款新机中唯一一款用了钛金属的机型。而为了在更薄的机身内塞下必备的零部件、苹果重新设计了零部件排布、砍掉下扬声器、下移前置摄像头模组、取消下扬声器并做出了一个不到10克重却能拥有A19Pro级别的算力的主板。

不过就是这么一款非常具有苹果风格的产品、却并没有拿到好的成绩。根据爆料、iPhone Air一代卖了12天国内激活才10W+、远不及内部预期。作为对比、iPhone 17系列首销一周销量已经达150万、开售50天、总量超900万台、是上代的150%。

超轻薄旗舰确实是不好做的细分品类、需要兼顾的太多。但市场的反应其实也说明了一个问题。过去苹果是有魔力的、它可以引导审美、潮流甚至消费需求、但现在它正走向另一个路口。

03 写在最后

每当人们无可避免地将库克与前任乔布斯相比较时、库克常被认为未能拿出可以与前者相提并论的产品。

严格来说、这个指控有点冤枉。无论是可穿戴产品的大获成功还是Apple Vision Pro的推出都能看到库克时代的苹果对于前言体验的探索。同时作为职业经理人、库克无疑是成功的。2011年他刚接手苹果时、后者的市值大约为3000亿美元、而截至发稿苹果的市值已经来到了4万亿美元的庞大规模。

但另一个无可争议的事实是、过去粉丝心中那个先锋、前卫、高级的苹果可能正在消失。他们不再迷信苹果的产品叙事、转而拥抱更实际的参数。这是过去多年苹果在产品和战略上过于稳健导致的。

好消息是、作为一个稳定的科技巨头、苹果出牌的机会还有很多。

根据知名苹果分析师马克·古尔曼的预测、2026年苹果准备来票大的。2026年初苹果将推出一系列新品：既包括定位更亲民的iPhone 17e、搭载A18芯片的入门级iPad、配备M4处理器的iPad Air等传统产品、还包括首款智能显示屏、折叠屏iPhone等新产品。同时大家更关注的AI和智能眼镜也都在推进当中。

苹果到底能不能再次伟大、或许在明年我们就能管中一窥。