腾讯与苹果世纪和解：共谋小程序生态未来

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经过一年多的谈判，腾讯和苹果终于达成了“世纪大和解”。

苹果宣布推出App Store小程序合作伙伴计划，将处理包括微信小程序等在内的所有小程序支付，并从中抽取 15% 的分成；微信官方也积极响应，表示将尽快为开发者提供接入服务，共同建设一个健康繁荣的生态。

这场持续近十年的“苹果税”拉锯战，终于落下帷幕。尽管表面看似平静，但背后却可能隐藏着更多的博弈。苹果对小程序内交易抽取 15% 的佣金，比中国市场 30% 的抽佣比例少了一半。

一年前，市场还传出消息称，由于未能达成共识，最新版本的iOS将不再支持微信APP。网友们甚至发起了问卷调查：在苹果和微信之间，“二选一”，到底该选谁？

当然，两大商业巨头不会轻易让自己陷入两难境地。与其“非此即彼”，如何“合作共赢”，才是商业世界中的生存智慧。

1 十年博弈终和解

天下熙熙皆为利来，在商业世界中，有利益就会有分歧。腾讯与苹果的这场“拉锯战”，并非始于一时。

自2008年7月，苹果在iPhone上正式上线AppStore起，便对iOS生态内的付费应用、应用内购买以及订阅等数字商品收取 30% 的流水，此举被业内人士称为“苹果税”。

原则上来说，苹果率先定了规则，后来的加入者要么选择不加入，要么只能乖乖遵守规则。但是，如何定义“应用内购买”，双方却出现了分歧。

2017年，苹果要求将“公众号打赏”视为“应用内购买”，这意味着苹果将能从中提取 30% 的分成。但腾讯认为打赏功能并非购买交易，双方无法就此事达成一致，iOS版微信甚至一度下架了打赏功能。

最终，马化腾、张小龙等腾讯高管专门就此事与苹果公司CEO蒂姆·库克进行面谈，才解决了这个分歧。作为“交换”，苹果要求微信等第三方APP也不能对用户打赏进行分成。

“打赏抽成”一事就像第一块被推倒的多米诺骨牌，让两大巨头意识到双方在生态内的利益分配将是绕不开的长期命题。

此后数年，微信小程序、小游戏生态日益壮大，苹果也盯上了这块“蛋糕”。根据《2024年中国移动游戏广告营销报告》，2024年小程序游戏市场规模约 398.36 亿元，同比增长 99.18%；2025年上半年达到 232.8 亿元，同比增长 40.2%，继续高速增长。

去年5月，有媒体爆料称，苹果正在就小程序小游戏的佣金抽成问题向腾讯和字节施压。

为什么是“施压”，而不是直接抽成？因为大部分iOS端小程序上的虚拟支付都会绕过小程序内交易，通过跳转客服、引导到公众号、跳转H5页面等方式来调用微信支付。原则上，这并不算是“应用内交易”。

所以，苹果只是“敲打”腾讯，要求它尽快补上小程序绕过应用商店内购的支付漏洞，并禁用一项关键的“游戏内消息”功能。

但有意思的是，腾讯管理层在财报会上否认了这一传言，称腾讯并未通过内购方式绕开苹果支付系统对iOS平台上的小游戏进行商业化操作，双方正在协商小程序收入分成。

苹果“想要”，腾讯“不想给”，双方矛盾进一步升级。有用户发现，去年iOS版微信一度有超过 2 个月时间没更新，大众开始担忧苹果手机不能使用微信的问题。

最终，此事还是没有上升到“二选一”的局面。过去的一年多时间内，腾讯和苹果应该经历了一场漫长的谈判。

对苹果来说，“ 15% ”应该已经是底线。目前，虽然全球市场都对“苹果税”发起抗议，比如欧盟从政府层面施压让苹果将“苹果税”从原本的 30%、 15% 两档分别降低至 17%、 10%，但苹果面向标准企业所收取的“苹果税”，并没有低于 15% 的。

在中国市场，苹果也仍在向标准企业、中小开发者收取分别为 30%、 15% 的“苹果税”，自然也不愿意开“一降再降”的先例。

对腾讯来说，其对iOS端微信小程序和小游戏虚拟支付流水的抽成一直是“ 0”。因此，如果能够获得苹果的背书和支持推动小程序生态的良性发展，腾讯也愿意让步。

更重要的是，苹果的“小让步”，也是中国互联网力量的“一大步”。相较于从监管层面向苹果施压用市场吸引力来实现“以利博弈”，才是商业世界更具说服力的共赢逻辑。

2 腾讯与苹果的“双赢”

所以，腾讯与苹果表面上看似各退一步实则上是一场“双赢”的抉择双方都在新的平衡中拿到了自己最想要的筹码。

苹果赢得了微信生态的流量。除了微信之外腾讯旗下还有涉及视频、音乐、游戏等不同领域的诸多应用每一个都堪称苹果的“现金奶牛”。

尤其是近年智能手机市场的竞争越发激烈苹果所面临的增长压力也日益增大。

在 2022-2023 财年苹果连续经历了 6 个季度的营收下滑一直到 2024 财年二季度其收入才有所回暖。刚刚发布的 2025 财年第四季度财报则是苹果近期最好的财报实现营收 1024.66 亿美元同比增长 8%；净利润达 274.66 亿美元大幅上升了 86%。

但需要注意的是苹果业绩回暖虽然有iPhone出货量回升的影响功劳主要还是在服务业务。过去两年苹果服务业务的收入占比持续提升根据 36 氪报道截至今年 9 月的整个财年服务业务占整体净利润的比例已经达到 42%首次超过了 iPhone 的 41%。

简单来说苹果的硬件业务虽然收入规模更大但赚钱能力更强的却是服务业务特别是近年受行业价格战影响苹果也不得不通过“降价增配”来推动销量但软件服务的毛利却从 2016 年的 55%一路提高到 75%。靠硬件跑生态通过服务赚钱苹果当然会算这盘账。

3 下一个“超级入口”？

腾讯与苹果这一次合作合则双赢分则双输所以双方和解几乎是毫无悬念的事情。不过除了眼前可见的利益之外两大巨头或许还有更长远的考量。

事实上腾讯和苹果的AI战略也有相似之处两者都更倾向于将AI能力集成到自己的生态体系中而不是开发类似ChatGPT的独立人工智能助手。

“以AI为桥梁的共赢未来”