节日情绪驱动App热潮：小工具带来大改变

自12月起，我们似乎都悄然开启了“倒计时模式”，沉浸于准备礼物、规划聚会及幻想跨年烟火之中。在这一年的尾声，人们比以往任何时候都更渴望生活中的细微变化，也乐于尝试那些未曾有过的“小事”。而众多这样的心愿，正悄然借助线上工具得以实现。

节日时光，那些我们暗自期盼的“小变动”

收礼固然令人期待，但送礼却往往成为一场挑战。

Jon，一位撰稿人，因父亲从不列愿望清单，每年圣诞节前夕，全家都会为送何礼而绞尽脑汁，既要揣摩喜好，又要避免“撞礼”。但今年，他在社交媒体上发现了一款名为「Go wish」的礼物清单应用。于是，他和家人共同为父亲创建了一个清单，随时添加礼物灵感，购买则做标记，使礼物选择从心理博弈转变为高效协作。礼物清单需求广泛，#wishlist在TikTok上拥有180万个短视频作品，每逢圣诞节前夕成为热门话题，「Go wish」也随之热度飙升，今年11月一度登顶美国iOS下载总榜Top1。

岁末之际，也是回顾一年心动与遗憾的佳时。

TikTok博主ameliadimz以自制PPT回顾其2023年全部约会经历。全年16次约会，最忙时一天连约三场。她发现处女座是其约会最多的对象，笑称或许自己太被处女座吸引，又或是处女座太不擅长拒绝。炸鸡店成为其最常选择的约会地点，而约会对象的职业从音乐人、Rapper到演员、声效工程师，她似乎总是被创意人士吸引。尽管如此，她依旧单身。但在视频最后，她发出了轻松的邀请：“若有人想认识我，DM永远敞开。”此视频收获超过20万点赞，甚至Tinder官方也跑来留言：“我太喜欢看年底约会总结了。”当一年将尽，人们似乎总能更坦然面对过往经历，对新的心动保持开放。

在整理心情与关系之余，人们也会审视自己的财务状况。

“The Great Lock In”近期在TikTok和Instagram走红，这是一场为年底冲刺的契机，鼓励大家不要等到新年再改变，而是立即锁定并完成年终目标。28岁的Julissa Mercedes也加入了挑战。她想存一笔2500美元的紧急备用金，“有一点随时能用的现金，会让我更安心。”此外，她还列出了“交一个新朋友”、“建立早晨习惯”、“培养一个爱好”，以更有掌控感的方式结束一年。

到了12月，人们渴望发生一些闪光的小事，如减少送礼困扰、减少纠结与遗憾、让生活更从容。改变其实并不复杂，有时只需下载一个应用。而这些小小改变并不会随着节日结束而消失，而是悄悄延续到新的一年。

节日氛围激发改变意愿，App成为“新开始”的起点

据Pew Research Center调查，30%的美国人会制定新年计划，这通常发生在辞旧迎新的12月，目标多与健康、健身、职业/事业、生活习惯相关。在圣诞氛围浓厚的时刻，“新年目标”相关内容也在各大社交媒体平台上预热开来。#newyearnewme在TikTok上的帖子已超过160万个，Instagram上#Newyearresolution有251万篇帖子。当节日情绪达到顶点时，人们往往会重新审视自己，希望在新的一年里做出改变，而最简单的一步往往是下载一个App。

这种意愿已在应用数据曲线上显现。

「Better Me」可视为海外的“Keep”，属于赛道头部应用之一，以丰富的真人健身教学内容为特色，提供饮食管理、身体健康追踪等功能。其单月流水达数百万美元量级。今年的下载和收入峰值均出现在今年1月。学习类应用同样受益于这种“重启人生”的心态。2024年的最后一天，「多邻国」闯入美国iOS畅销总榜Top3，为全年最佳成绩，当日内购收入达到平日的近4倍；而主打“15分钟读完一本书”的「Headway」则在新年第一周进入畅销总榜Top100。

与此同时，习惯追踪类应用的需求也在开年被激发。「Me+」和「Finch」都在1月1日前后迎来下载峰值。

在社交领域，头部平台也嗅到了新年的机遇。据Tinder研究，单身人士每年首个周日会涌入约会应用。这一趋势在数据中得到了验证：2025年首个周末其在美国地区的下载开始上涨，最终在周一达到当年单日下载峰值。有趣的是，带着明确目的的用户会格外活跃：在这个特别周末，「Tinder」上发送的消息数量增加了22%，用户回复速度比一年中任何其他星期日快19.4分钟，而平台内“点赞”数量也增加了18.2%。这些变化背后是再直白不过的动机——大家都希望在新的一年有新开始。

金融工具亦是如此。「EveryDollar」在今年开年迎来了全年下载峰值。年末结算与年初规划紧密衔接，人们反思过去缺失的部分并主动尝试管理新一年的预算和目标。

当节日氛围将情绪推向高点时，人们开始考虑让生活有所变化，“改变生活的小工具”成为最直接的选择。应用的增长机会伴随着用户启动改变的那一刻出现从12月初延续到整个1月。

从平台侧看这一时间段的投放环境更为友好。TikTok for Business数据显示：2024年主要区域从12月开始出现CPM下降趋势并在1月初迎来波谷。欧洲、拉美和北美分别下降了约27%、22%和20%，亚太和中东市场也均有所降低。这对广告主而言意味着相同预算可触达更多用户。

若进一步拆解行业表现会发现社交直播、金融理财和工具类App在这一阶段的投放效率提升尤为明显。无论是以付费购买为目标还是以安装量为重点的投放策略都在“Q5”期间看到了成本下降例如社交直播类应用CPI环比下降了21%金融理财下降16%工具应用下降5%。

这与前面提到的用户行为变化是互相呼应的当节日情绪带来对关系、生活方式和个人计划的重新审视用户开始寻找新的工具去支持预期的改变；而在预算效率变高的节点广告主更容易在恰当时机介入用户路径。高增长意愿与低成本窗口在此叠加使得“Q5”成为值得规划的营销节点。

从平台侧看为了帮助广告主更好地把握这一增长窗口TikTok for Business将12月至整个1月的投放节奏拆解为5个阶段的增长曲线：当下先做好预热在假期氛围最浓的时期集中冲刺；跨年后保持曝光、二次冲量将节日期间激发的用户兴趣带入新的一年后以更平稳的方式维持增长。

结语

节日不仅带来热闹的聚会和倒数的仪式更是重新出发的勇气。当这种勇气与应用结合许多“不知从何开始”的愿望就找到了实现的途径。对用户而言这是迈向更好生活的第一步；对广告主来说也意味着一个与用户相遇的窗口。增长的机会正在那些“我想试试看”的瞬间悄然发生。