OTA市场激战：新旧势力共舞，技术成关键破局点

导语：

今年暑期，抖音酒旅直播间火爆异常，成为“流量收割机”的代名词。

“五折机票”“千元3晚星级酒店”一经上架即被秒空，短视频种草与即时预订的组合策略，让酒旅行业的竞争热度直线上升。

几乎同时，京东发布“三倍薪挖携程、飞猪骨干”的招聘启事，并宣布酒店“三年0佣金”“无捆绑裸价”，直击行业痛点。飞猪也不甘落后，携手多国旅游局开启直播，为88VIP会员提供专属折扣福利。

新势力来势汹汹，老玩家们自然不甘示弱。携程持续强化高端供应链与全球化布局，巩固品质旅游市场的领导地位。美团则通过生态联动，利用6.9亿外卖用户导流，牢牢掌握日常流量。

新老交锋、跨界抢食，OTA这块大蛋糕正被切得越来越细，行业重构战一触即发。

01 老炮守江山，新人抢地盘

如今的国内OTA市场，早已成为多方势力缠斗的竞技场。

老玩家凭借供应链筑起高墙，新势力用内容流量破墙而入，生态巨头则通过版图分流——格局日益清晰。

携程、同程等老玩家在供应链上的优势依旧稳固。

2025年第三季度，携程净利润高达199亿元，同比增长约193%，住宿预订成为其核心支柱。凭借超过60万家高星酒店的资源积累和深厚的服务链条，携程构建了宽阔的护城河；国际业务更成为第二增长曲线，出境预订量已恢复至疫情前的140%，全球化布局迎来收获期。

在携程系内部，去哪儿网精准卡位年轻群体市场。通过联合航司推出学生专属价、提供“拒签全退”等差异化服务，精准圈定了学生及价格敏感型年轻客群。

同程与艺龙合并后，将“微信生态”与“下沉市场”视为增长密码。依托微信小程序作为流量入口，触达海量非一线城市用户，主打周边游与轻旅行产品，实现年付费用户超2.5亿，其中87%的注册用户来自下沉市场，构筑了独特的流量护城河。

另一边，抖音和小红书等新势力凭借内容形态和流量优势，切入传统OTA的腹地。

抖音通过“短视频种草+直播核销”的组合策略直击交易核心，特色酒店内容年播放次数达350亿次，带动订单增长118%，单场直播破百万销售额已成常态。小红书则凭借海量真实笔记，牢牢占据旅行决策的“前哨”位置，成为用户规划行程的灵感来源和搜索入口。

生态派玩家则通过生态协同“借势抢食”：美团依托本地生活的高频流量在中小酒店和周边游市场占据优势；飞猪在并入阿里电商体系后，与淘宝88VIP会员深度打通，试图实现流量高效转化；京东带着供应链基因切入市场，喊出“三年零佣金”的口号，试图以电商供应链思维破局。

垂直赛道玩家Klook另辟蹊径，避开机票酒店正面战，专攻景点门票、当地体验等碎片化产品，聚焦追求深度玩法的年轻客群，在亚太市场站稳了脚跟。

这显示中国在线旅游市场已从早年的“双雄争霸”，进入“一超多强、多元博弈”的新时代。

02 Z世代们不想赶路，他们想体验过程

在市场的另一端旅游消费的底层逻辑已发生变化。

旅行不再只为抵达某个终点，而是为了享受旅途中的每一个瞬间。

驱动这场变革的两大引擎是以“Z世代”为核心的新消费力量对个性与体验的极致追求以及以AI、VR为代表的前沿技术对产业效率与服务深度的全面重塑。

Z世代已成为旅游消费的核心力量。携程《2025年春节旅游消费报告》显示2025年春节期间18岁-35岁的年轻游客占总出游人数的65%较2020年增长了20个百分点。

Z世代们不再遵循传统的旅游脚本转而由兴趣驱动。平台们也迅速响应。飞猪打造的“旅行灵感图鉴”马蜂窝十年磨一剑升级“北极星攻略”都是通过大数据将海量小众“玩法”与旅行者的兴趣精准连接。携程的“318全球旅行划算节”靠“旅行盲盒”等玩法吸引超60万年轻旅行家总成交额突破20亿元。

技术让体验变得更可触及。例如AI行程规划师应用能通过理解用户偏好一键生成完整行程方案极大降低了旅行规划的门槛。

VR/AR技术打开了沉浸式体验的新空间线上虚拟景区、酒店VR看房让用户决策前就能“身临其境”缩短“种草”到“下单”的距离。

直播技术让内容与交易无缝衔接今年飞猪618官方直播间成交额同比增长130%客单价近5000元证明“边看边聊边买”在高客单价旅游消费中潜力巨大。

03 红海肉搏 蓝海掘金

因此OTA竞争已不仅是抢份额更是在存量中精耕在增量中拓荒。

平台们一方面在用户注意力与下沉市场等“红海”中短兵相接另一方面又必须穿越同质化与盈利压力的迷雾寻找可持续的“蓝海”破局点。

流量战场美团用外卖高频场景勾连旅行需求6.9亿用户刷炸鸡时就可能被“周边酒店”种草；飞猪绑定淘宝5300万88VIP让电商消费力精准迁徙；抖音靠“雪山vlog+即时预订”重构链路单场直播成交额常破百万。

庞大的下沉市场增量也极具吸引力美团靠线下执行力扩大县域酒店覆盖携程启动 “县域高星扶持计划”把高端资源和服务标准往下沉。

一方面是文化+旅游的深度融合比如与博物馆合作的数字文创门票、非遗手艺体验之旅；另一方面是责任+旅行的可持续玩法像飞猪的故宫数字门票、春秋航空的“绿色飞行”积分服务给出行赋予更多情感和价值内涵。

但狂欢之下有隐忧：为抢市场持续补贴和营销投入挤压利润空间美团酒旅货币化率从2022年9.2%降至2024年6.1%；同质化竞争还催生了“虚假优惠”“服务缩水”等乱象12315平台数据显示35% 的旅游投诉都指向“虚假优惠”损害用户体验和行业信誉。

如何突围？各家的路线亦逐渐分明：携程发力商旅市场用深度服务和供应链壁垒加固高端优势；美团要平衡“规模扩张”与“利润增长”；飞猪深化“生态+内容”闭环融合阿里系消费数据与旅游交易；京东聚焦企业差旅与品质服务发挥供应链优势。

可以肯定的是技术将是这场漫长战役中关键的破局变量。从一句语音生成完整行程的AI助手到仿佛亲临现场的VR实景——谁先把技术转化为真实体验谁就能跳出流量内卷真正创造价值。

04 思考 共同把“蛋糕”做大、做实

行至此处OTA的竞争已然进入“做新蛋糕”的阶段。

抖音靠流量奇袭但需补上服务与供应链的课；京东以“零佣金”破局但考验的是持续投入与资源整合的耐力；携程的高端壁垒坚固却需应对市场下沉与需求多元的挑战；美团的本地流量充沛但酒旅作为低频业务如何与高频外卖协同增效仍是长期命题。

没有一种模式能通吃全场。未来胜负手在于谁能将自身核心优势转化为不可替代的用户价值。

对平台而言这意味两重能力：一是向下扎根的“服务力”建立稳定、可靠的服务标准与履约体系；二是向上生长的“创造力”通过“文旅融合”、“体验再造”等开辟新的增长空间。

行业终局不会是寡头垄断而是基于不同能力和生态位的动态平衡。真正健康的格局应是专业者做深服务流量者放大声量生态者协同资源——共同把旅游市场的“价值蛋糕”做得更大、更实。