小红书“小红卡”暂停试运营：本地生活之路挑战重重

上线仅百日，小红书的本地生活会员产品“小红卡”便宣告暂停试运营。

对于频繁使用小红书的用户而言，这张主打“精选吃喝玩乐一卡通”的付费会员卡，其存在感并不算强烈。然而，由于其入局时机微妙，小红卡被视为小红书在本地生活领域的重要布局。

如今，小红卡的停运，意味着小红书在本地生活方面的尝试再次遭遇挫折。

为何称“又”？自2019年开始涉足酒旅，至2023年上线团购，再到今年推出会员产品，小红书的本地生活业务始终在浅尝辄止。

尽管如此，小红书在本地生活领域的屡屡碰壁，或许并非战略之过——本地生活的门槛，如今已变得几乎难以逾越。

当下的本地生活，已演变成一场资本游戏。高德扫街榜一个月的推广费用就超过十亿元，抖音投入千亿流量扶持“烟火小店”……更不用说外卖大战中动辄数百亿元的巨额补贴了。补贴用户、争夺商家、建立地推团队和履约体系，每一项都需要巨额资金的持续投入。

环顾四周，能够作为新人参与这场游戏的，几乎只剩下“新BAT”级别的巨头，其他中小玩家难以啃下本地生活这块硬骨头。

小红书并非唯一受挫的平台。快手与美团曾高调联手进军本地生活，结果也是雷声大、雨点小。

本地生活市场的潜力无疑是巨大的。据艾瑞咨询预测，到2025年，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%，存在巨大的增长空间。

然而，本地生活的大门还远未向所有玩家敞开。

小红书需要耐心等待，抓住时机。

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今年9月，沉寂已久的本地生活赛道战火重燃。美团、淘宝闪购、京东三大巨头展开激烈的外卖大战，高德上线“扫街榜”，淘宝闪购试点到店团购业务，抖音则推出“烟火小店扶持计划”。

与此同时，小红书高调推出小红卡，为本地生活再添一把火。

与其他玩家“烧钱换市场”的策略不同，小红书以会员制轻量入局，推出年费168元的小红卡，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，并在上海、杭州和广州三城同步上线。

具体来说，小红书根据用户评论和商户口碑，筛选出一批精选门店。用户购买小红卡后，可享受包括平台精选门店推荐、优惠买单、专属活动等在内的会员福利。

然而，试运营仅3个月后，小红书便宣布业务暂停。官方解释称，由于准备不够充分，尚不能满足大众对本地生活的丰富性和便捷性需求。

对此，资深用户王欣并不意外。由于“消费满30元得盲盒”，王欣第一时间领取了体验卡，但发现基本用不上。“商家资源太少，找了半天都没找到喜欢的店。”

“如果真的花168元开卡，都不知道什么时候能回本。”95后上海女生李妍也领取了体验卡，但发现优惠力度还不如店铺会员卡。“比起其他平台动辄五六折的优惠，九折实在太小了。”

此外，不少用户吐槽“入口深、找核销码麻烦”，“到店后商家不熟悉规则，核销难”等问题。

从用户反馈中可以看出，在商家资源不足、用户习惯未建立的情况下，小红书直接收取会员费显然行不通。付费会员模式的门槛更高，对商家资源整合和用户习惯培养提出了更大挑战。

对于本地生活业务最重要的一环——商户拓展，小红书“外包”给了合作伙伴有赞，并承诺入驻商家可获得包括平台流量加持、头部博主免费探店等特权。

但实际效果并不明显。一位精品咖啡门店负责人表示并未感受到小红卡带来明显客流。

从供给、心智到商业模式来看，小红卡都难言成功。

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小红卡失败的原因显而易见：产品设计不佳。但从战略层面看，小红书在本地生活业务上的犹豫不决才是更根本的问题。

以团购业务为例，自2023年上线以来始终未给团购一个明确的入口。

用户需通过搜索餐厅名字或前往官方本地生活账号“土拨薯”才能找到团购商品。多数线下店铺尚未接入团购。

根本原因在于本地生活在小红书内的业务优先级不高、资源投入有限。

UGC社区生态是小红书的立足之本；电商和直播带货是其主要商业化手段；而本地生活则排在二者之后。

“本地生活在小红书内部尚处于早期探索阶段，”一位接近小红书的人士透露，“在规模和投入上远低于电商业务。”

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“高攀不起”本地生活的也不止小红书。

同样是内容平台基因与本地生活冲突快手也在是否亲自下场做“外卖”上犹豫不决。

早在2021年快手与美团达成战略合作宣称将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力实现“一站式”完整消费。

...（省略部分非核心段落）