AI与搜索共舞：谷歌的困境反转与未来展望

谷歌成功抵御了成为“AI首批牺牲品”的命运。

ChatGPT的横空出世让人们惊觉，直接获取答案让搜索失去了存在的意义。谷歌的流量与市场份额随之下滑，搜索广告业务面临严峻挑战。

然而，这个夏天，危机突然止步。三季度，谷歌浏览器搜索市场份额回升至90%，广告业务增速也止住放缓趋势，连续两个季度加速增长。

甚至，谷歌还取得了额外成果：一份海外研究显示，在聊天机器人访问量激增的同时，传统搜索引擎流量不降反增。

这表明，AI的崛起非但没有“终结搜索”，反而在实际数据中扩大了流量和广告“蛋糕”。

国内大厂的财报似乎也在验证这一点：百度搜索市场份额从跌破50%回升至60%以上；腾讯最新一季广告收入业务增长20%，达到358亿——但如果说这些成绩得益于AI，似乎也没人相信。

同样的向好数据，市场并未像对待谷歌、英伟达一样，给予百度、腾讯们几十倍的“AI溢价”，它们的市盈率仍在15倍左右徘徊（也受美股泡沫影响）。

“表外表里”以中美科技巨头的AI探索为主线，还原了搜索广告“困境反转”的过程，发现“AI驱动增长”的秘诀，就藏在中美不同的牌面里。

AI非但未杀死搜索，反而扩大了蛋糕

“用户第一”是每位产品经理的信条，只有搜索引擎长期在“适应工具”。

搜索“如何装修北欧风新房”，返回的是一堆风格设计网页，想要了解更多装修步骤、技巧，需提炼关键词进一步搜索。最后可能要浏览上百个网页，才能拼凑出答案。

在Google、百度作为搜索代名词的20年里，“关键词匹配”是核心，它迫使复杂问题被切碎，用户被训练成“提问机”。

这一定程度上是反人性的。

日常交流中，人们会自然问出“如何装修北欧风新房”这样的完整、复杂长句，而非拆解成“北欧风设计要素”“装修步骤详解”。360高管提到：在传统搜索引擎的用户需求中，60%是求解各类问题，40%是寻找网址或资源。

这意味着，尽管互联网搜索赛道看似成熟，底层能力始终与用户需求存在裂缝。

尤其在信息爆炸的年代，即使是互联网原住民，也难以过滤参差不齐的内容。更不用说那些不熟悉手机电脑的老年人、低文化水平人群，几乎不具备文字搜索能力。

这块长期被掩盖的需求洼地，直到AI时代，才真正被看见、被回应。

聊天机器人以自然对话+生成回答，打开了用户探索欲的开关。谷歌推出首款生成式AI产品SGE后，发现“每天的搜索中，约有15%是以前没见过的，且这一比例还在随着会话式体验的加入而增长”。

但AI并非万能。毕竟人们搜索时，不仅追求高质量答案，还享受“随便看看、意外发现”的惊喜；且追踪最新消息、寻找情感共鸣，AI也无法做到。

简而言之，AI并未改变搜索的本质，它只是切出了一块“新蛋糕”，并重构了信息获取的格局：AI以完整、复杂回答承接效率型、答案型、学习型搜索需求；传统搜索引擎则以更开放、多元内容满足探索型、实时型和情感型搜索需求。

二者不是“你死我活”，而是互为补充，共同推高搜索体验的天花板。一份研究显示，AI聊天助手流量爆发时，搜索引擎体量并未受大冲击。

谷歌作为同时拥有浏览器和生成式AI的选手，无疑是这场变革中的“幸运儿”。

当然，它也没有躺赢。升级推出的“AI概览”和“AI模式”，都放在浏览器搜索栏附近，既不改变传统搜索习惯，用户懒得看网页时，又能随时调用AI。

同时，Google Lens和Circle to Search等功能也大幅降低了使用门槛：即使是不会打字的老年人，刷到不认识的物品、感兴趣的内容，随手一圈、一拍，便能直接获得结果。