荣耀挑战与机遇并存：AI战略下的市场博弈

（图源：让子弹飞）

《儒林外史》中的金句：“有人辞官归故里，有人星夜赶科场。”反映了人间悲喜的多样，而2025年中国智能手机市场也呈现出相似的景象。

这一次，曾经的行业佼佼者，承载着华为辉煌光环的荣耀，未必能笑得出来。

2025年中国智能手机市场全年出货2.84亿台，同比微降0.6%。其中，华为以4670万台出货量与16.4%的市场份额，在时隔五年后重夺第一。而分离自华为的荣耀，则跌出前五，其出货量被IDC合并统计为“其他”。

国内智能手机市场早已不再是蓝海，存量竞争注定无法让所有人共赢。在这种背景下，海外市场成为荣耀最后的救命稻草。

然而海外市场也并非总能容纳更多玩家。苹果、三星两大巨头地位稳固，传音也已根深蒂固，不易被撼动。此外，荣耀在国内的老对手们也在寻求突破。因此，“黑叔叔们”还能为荣耀带来多少年的高两位数增长，目前仍是未知数。

2026年对于荣耀而言，将是充满挑战的一年。早在去年6月，荣耀便完成了上市辅导备案，乐观估计，今年可能成为其冲击IPO的关键一年。

资本市场的游戏规则一向是硬实力或好故事缺一不可。去年对荣耀来说成绩并不理想，但并非没有转机。

Robot Phone、AI在资本市场可能受到关注；无论是业务还是叙事，海外市场都值得大力开拓；在国内市场，凭借老本或许还能修复荣耀的地位。

马太效应下的“Others”

2025年对荣耀而言是变革的一年。

人事方面，年初掌舵多年的赵明卸任，由资历深厚、成绩斐然的李健接任。此后，李健推出“雄鹰计划”，要求包括中国区38个主管在内的核心岗位领导重新竞聘上岗。据传，最终约45%的岗位负责人有所调整。

如此大规模的人事变动导致荣耀上半年业务放缓。2025年上半年，国内共有59款智能手机新品上市，但荣耀仅发布了两款新机。

（图源：荣耀商城官网）

尽管内部人事动荡未对荣耀造成长久影响，但数据显示，近六个月内荣耀共有16款新品上市。这些新品价格从不足千元的Play系列到5,000至8,000元的旗舰Magic系列均有覆盖。此外，还有主打户外长续航的Power系列和主打电竞游戏体验的Win系列等。

产品端的密集发力使荣耀在三季度取得佳绩。据IDC数据，当季荣耀市占率上涨，以14.4%的份额重回中国智能手机市场前五，与OPPO并列。

然而随着四季度iPhone 17上市，包括荣耀在内的多数国产手机品牌市场份额均出现明显下滑。

荣耀四季度的表现或许可以说已尽力，但李健定下的重回前三的目标仍遥不可及。

（图源：IDC 中国季度手机市场跟踪报告，2025 年第四季度）

根据荣耀管理团队新年致辞的说法，去年总出货量为7,100万台，海外市场销量占比首次超过50%。因此，粗略估计荣耀国内手机出货量最乐观情况将不超过7,100万台的一半，即3,550万台。

按此计算去年荣耀的市占率约为12.5%。

几家欢喜几家愁。曾经的“好大哥”华为去年依然表现出色。而荣耀的下滑曲线几乎与华为呈现完美的“逆向互补”：华为份额每上升一个百分点，荣耀等安卓中高端品牌就相应收缩。

海外：荣耀继续奋力拼搏

好消息是，荣耀的海外市场表现颇为亮眼。

除了销量占比超过50%外，荣耀海外增长势头强劲——对比总体仅9%的增长，海外销量涨幅高达47%。据Omdia显示，荣耀成为全球前十厂商中前三季度海外增速最快的厂家。

当下国内企业出海热情高涨。在手机市场见顶的情况下，荣耀必须逐步从“中国新兴品牌”迈向“全球玩家”。

在拉美市场，凭借中高端机型和本地营销策略，荣耀实现了规模级增长；在中东非和东南亚市场，已在17个重点国家市场份额超过10%；在欧洲市场，高端产品Magic系列折叠屏和轻薄旗舰帮助荣耀在部分市场进入前五。

（图源：保时捷官网、荣耀官网）

此外，根据不同市场的消费特点，荣耀也在尝试差异化营销策略。例如与保时捷联名推出Magic8 RSR保时捷设计款、Magic V2 RSR等产品。其中双折叠屏的Magic V2售价达2,850欧元并迅速走红。

AI能否拯救销量？

荣耀EMT管理团队在年底明确表态：“将坚定向AI终端生态公司加速转型。”目标是引领全球AI终端新范式。

李健将赵明在任时看重的AI战略扩大至“阿尔法战略”，宣称将荣耀从智能手机制造商转型为“AI终端生态公司”。

（图源：荣耀AI终端生态大会）

李健新成立了新产业孵化部并计划未来五年投入100亿美元构建AI生态体系。最近亮相的号称全球首款“手机机器人”的荣耀ROBOT PHONE便是其重要成果之一。