苹果中国官网新春大促：iPhone Air大幅降价，市场竞争激烈

在1月24日至27日期间，苹果（AAPL.NASDAQ）中国官网启动了新春限时优惠活动，iPhone 16系列、Mac、iPad、Apple Watch Series 11以及AirPods 4等产品（iPhone 17系列除外）纷纷参与。通过符合条件的支付方式，顾客可享最高达1000元的即时折扣及最高24期免息分期。这是苹果近期针对中国市场推出的又一轮促销活动。

时代周报记者观察到，除了“618”、“双十一”等常规电商大促外，自2025年以来，苹果已多次在中国市场开展官方促销活动。例如，在2025年5月，iPhone 16 Pro的官方渠道售价下调至5499元（降幅超过25%），结合国家以旧换新补贴（简称“国补”）后，到手价低至4299元起；同年12月，iPhone 17 Pro系列官方直降300元，部分地区叠加国补后最高可降500元；而就在2026年1月23日晚，上市仅3个月的iPhone Air宣布立减2000元，结合国补后到手价降至5499元起。

△图源：苹果官网

这些举措在过去显得较为罕见。曾作为“几乎不打折”的高端手机标杆的苹果，为何在中国市场频繁开启促销？特别是iPhone Air这款被誉为“史上最薄”且搭载纯eSIM技术的产品，为何在上市仅3个月后便遭遇大幅降价？

价格换量策略成效如何？

早在2025年1月4日至7日，苹果也进行过“叱咤福利”新年促销活动，当时规定每人每产品类别限购2件，最高可省800元，换购新iPhone还可享受折抵优惠。与上年相比，今年的新春优惠力度更大。

在国产手机品牌的激烈竞争下，“以价换量”正逐渐成为苹果在中国市场的一大策略。毕竟，如今的苹果已不再是市场销量的绝对领导者。

激活量数据直接反映了手机终端的实际市场情况。据数码博主“数码闲聊站”披露的BCI 2025年中国市场手机激活量排名显示，苹果以4520.65万台的激活量、16.35%的市场份额位居第三；vivo（含iQOO）以4635.70万台的激活量、16.77%的市场份额位居第一；小米（含红米，股票代码：01810.HK）则以4588.45万台的激活量、16.60%的市场份额位列第二。

小米集团合伙人、总裁卢伟冰转发上述数据并感慨：“中国是全球竞争最激烈的市场，领先地位非常微弱，竞争极为激烈。”

出货端的行业报告也进一步证实了市场竞争的激烈程度。IDC的跟踪报告显示，2025年全年华为以4670万台的出货量、16.4%的市场份额位居第一；苹果与vivo并列第二，出货量分别为4620万台与4610万台，市场份额均为16.2%。总体来看，华为、苹果、vivo、小米之间的出货量与市场份额差距极小，行业格局呈现胶着态势，“苹果不再稳居市场第一”已成为现实。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，苹果手机的销量天花板“相当清晰”。他强调，苹果手机的核心竞争力并非“性价比”，用户更多是为品牌、系统和生态付费。在六七千元以上的传统高端手机市场，苹果仍具备显著优势，用户对其品牌、iOS系统、生态闭环及产品品质的黏性较强；但在4000-6000元的中端市场，“苹果并非对手”。这一价位的消费者更看重性价比与硬件配置，苹果很容易被国产高端机型分流用户。

因此，本轮新春限时优惠及过去一年的系列降价并非单纯的“年底清库存”或例行节日促销，而是苹果主动通过价格手段调整中国市场策略、争取更大市场份额的具体体现。

△图源：Pexels

以iPhone Air为例，这款主打轻薄的旗舰新品搭载了纯eSIM技术。上市初期销量仅为预测的三分之一。此次大幅促销后，售价降至5000元档位。在硬件配置不变的前提下，产品性价比显著提升，更贴近苹果为其设定的目标人群和价位段。通过这种方式，苹果试图以更具吸引力的价格吸引更多消费者购买iPhone Air，同时在中高端市场重新夺回部分原本流向国产手机品牌的用户。

这一策略变化也与中国手机市场的竞争环境演变密切相关。深度科技研究院院长张孝荣在接受时代周报记者采访时表示，苹果在中国市场的促销频率和力度明显加大，“本质上是对自身创新节奏放缓的一次补课”。在他看来，当国产手机品牌在AI技术、折叠屏形态及本土生态建设上全面加速时，苹果仍按照全球统一的节奏小幅更新产品，关键AI功能至今未在中国市场真正落地。因此，苹果只能更多依赖价格工具来维持在中国市场的产品出货量和激活量表现。

面临高强度竞争

在2025年，苹果更频繁地主动与国产手机品牌在价格、配置和产品更新节奏上展开竞争。这与中国市场几乎所有主流手机品牌纷纷降价、开启价格博弈密切相关。国产手机厂商已形成成熟打法，围绕节日、新品发布和库存清仓期接连打响“价格战”。

小米在新机发布后首个月通常会推出一整套优惠组合：在小米商城、小米之家等官方渠道提供10-300元的立减和以旧换新补贴等福利；在“618”、“双11”等电商大促节点还会叠加12期免息、店铺优惠券、“满300减300”平台券等优惠。多重福利加持下，小米17系列持续热销。据小米官方数据该系列开售仅5天销量便突破100万台刷新国产手机首销纪录。

vivo则线上线下同步发力降价：在电商平台推出满减和发放优惠券等活动同时在线下门店推出“直降+赠礼+分期免息”的组合优惠。到大促节点vivo不少中高端机型的实际到手价甚至被拉至3000元出头。

华为则通过买赠活动在华为会员中心发放涵盖美食、休闲、娱乐的优惠券与代金券线下门店专属优惠等方式配合各大节日开展促销。在新品定价策略上华为也常带来“惊喜”。

在这样的市场环境下苹果加入促销战场看似是“跟随大势”但背后的动机与国产厂商并不完全相同。国产手机品牌的降价更多是成熟市场打法的一部分通过密集促销维持出货节奏消化库存冲击季度销量排名；而苹果过去一年的官方降价更像是被动调整既要向市场现实低头又要尽力维护其高端品牌形象。

从苹果2025年的产品营销结果来看截至2026年1月iPhone 17系列在中国市场的累计销量已突破1700万台其中iPhone 17 Pro Max销量超785万台iPhone 17标准版销量达480万台。相比之下截至2025年4月iPhone 16标准版的销量仅为441万台。

多轮降价在一定程度上帮助苹果稳住了产品激活量和出货量的市场排名。然而在中国手机市场苹果仍面临高强度的市场竞争。

张孝荣认为苹果当前面临的“直板机看小米、折叠屏看华为、基本盘看vivo”的竞争格局只是一个暂时现象。一旦华为在供应链上完全理顺实现全价位段产品回归或者国产厂商不仅在硬件参数上发力还在AI技术产品新形态上取得颠覆性突破苹果将面临更大的市场压力。他指出如果苹果仍按照全球统一的节奏推进产品更新忽视中国市场的特殊性很容易在下一轮换机周期中失去更多市场主动权。

张孝荣还分析称从此次新春限时优惠可以看出苹果已清晰认识到中国市场的竞争激烈程度。在产品体验和促销策略两端持续加码的国产手机品牌面前苹果想要重新在中国市场获得优势难度前所未有。