喜马拉雅209亿出售背后：版权价值与用户规模的天秤

关于喜马拉雅的命运转折，在其被腾讯音乐收购、CEO余建军在会议室落泪的那一刻达到了高潮。以打折价格出售的结局也引出了一个关键问题：喜马拉雅是否值209亿？

一方面，喜马拉雅自诩为“中国最大的在线音频平台”，其月活用户与小红书不相上下，付费订阅收入与爱奇艺比肩。然而，相比其最后一轮融资300亿的估值，最终的出售价格足足缩水了三分之一。

另一方面，与同样在互联网城乡结合部的竞争对手相比，209亿的估值相当于7个知乎，8个Keep，11个斗鱼。考虑到喜马拉雅4次冲击上市未果、5年亏损超过30亿，以六折的价格出售似乎也在情理之中。

面对各种悬殊的对比，市场普遍接受了一种合理的解释：版权的重要性。

最值钱的资产

正如腾讯音乐不能失去周杰伦，喜马拉雅也不能失去郭德纲。相比于用户规模的变现能力存疑、广告无处可插，版权才是在线音频平台的王牌资产。

10年前，在线音频行业发生了一起罗生门式的纠纷，对战双方是喜马拉雅和友商荔枝FM，导火索是郭德纲的版权问题。喜马拉雅发现，自己斥巨资购入的郭德纲相声版权正在荔枝FM大面积传播。当时互联网行业还不流行扣帽子，主流做法是通过举报。果不其然，两家公司的App双双因神秘原因在AppStore下架。

在在线音频从膨胀到遇冷的十年间，类似纠纷屡见不鲜，版权对于行业的重要性可见一斑。

作为行业龙头，喜马拉雅对版权的布局高度前瞻，既没有趟UGC的浑水，也没有沉迷知识付费的妖风。深知大部分人表面上说学习，暗地里还是喜欢听相声，2014年就和德云社开展了版权合作。

2015年，拿到阅文战略入股的军费后，喜马拉雅迅速与阅文、中信等版权方签订协议，握住了当时市面上70%有声书的改编权。

2016年，喜马拉雅与马东合作《好好说话》，试水独家付费内容，上线当天销售额达到500万。

据其招股书描述，截至2023年底，在线音频行业覆盖的有声书、泛娱乐音频、播客、知识付费课程等几个主要内容分支里，喜马拉雅都拥有业内最大规模的资源库。

与之对应，喜马拉雅2021-2023年收入结构中，订阅收入贡献过半，是当之无愧的营收支柱。

其中，订阅收入包含会员和付费点播两部分，高度依赖有声书和相声评书这类PGC；作为第二支柱的广告收入包括开屏广告、浮窗广告、信息流广告、音频广告，后两者都与音频内容相关。

也就是说，内容版权的厚度直接影响长音频平台的身价。

作为对比，主打“人人都是主播”的荔枝付费率不足1%，把喜马拉雅原本平平无奇的12%的成绩衬托成了天文数字。缺乏拳头资产撑腰，用户价值自然是空中楼阁。

2022年，荔枝的全平台月活超5000万，同期懒人听书不足3000万。但由于后者手握《白鹿原》《庆余年》等热门IP，让腾讯音乐心甘情愿拿出27亿收购。

遗憾的是，不同赛道上的版权也有不同的定价。

值钱不赚钱

2023年，喜马拉雅全平台的平均月活突破3亿人（1.3亿移动端用户和1.7亿物联网及第三方平台用户），与同期的小红书和B站相差无几。按照QuestMobile的口径，喜马拉雅的人均使用时长比抖音还要多。

但手握版权、背靠金山，喜马拉雅还是靠着大裁员才勉强挤出了点利润。资不抵债背后的心酸只有自己知道：版权虽值钱但也烧钱；用户虽不少但愿意付费的不多。

订阅制的逻辑是自助餐，菜式越多显得越划算。因此价格恒定的前提下，内容平台需要不断投资扩展内容库、增强会员的吸引力。同时平台还要给版权方提供合理甚至有竞争力的分成。喜马拉雅的经营成本构成中收入分成和内容成本分别位列一二两项总和占收入比超过30%。

为了保住立身之本过去几年喜马拉雅裁减了四成员工高管降薪一半左右降低营销和研发开支但无论如何节衣缩食都没敢在内容版权上抠搜。

然而即使版权阵容庞大如喜马拉雅也没有出现一个《甄嬛传》这样隔年就创收2.8亿的国民级爆款创造版权神话。原因在于音频市场用户规模和商业效率的天花板比想象中低得多。

从招股书披露的数据看喜马拉雅各项经营指标几乎都已经触顶。从用户日均使用时长到月活跃会员付费率都显示出触顶迹象。考虑到月活用户规模的个位数增长同样意味着触顶迹象。

换句话说日均两小时左右的收听时长2亿左右的主流终端月活用户很可能是在线音频行业的天花板。

囿于媒介形式的传播局限喜马拉雅广告收入的一半来自开屏广告仅有不到3%的广告收入来自于穿插在音频内容中的广告。也就是说长音频看似占据着用户更多的时间但缺少货币化手段。

同行先上岸

在线音频行业版权纠纷不断隔壁的在线音乐行业同样炮火连天。

斥资5.7亿买下周杰伦独家版权后腾讯音乐在2017年将版权授权给了网易云。可能是续约价格没谈拢版权到期之际网易云音乐以400元的价格打包出售周杰伦热门歌曲合辑引导用户用离线版本终身收听。

这件事的大背景是腾讯音乐集齐了三大唱片公司的独家版权占据中国音乐版权市场90%份额的绝对优势其会员订阅收入一度是网易云音乐的3倍。

高举文艺青年大旗的虾米音乐曾靠小众标签紧贴审美鄙视链上游但“曲库免费下载付费”的商业模式终究在版权争夺战中迅速败下阵来。

“最大的遗憾是音乐版权内容的获取不足”——中译中就是没钱。”

尾声