B站与小红书：商业化背后的内容工业化

1月13日，B站举办了一年一度的商业化大会Ad Talk。上个月，小红书的WILL大会也圆满落幕。在互联网大厂中，愿意为商业化部门举办如此规模大会的，似乎只有这两家了，显得尤为独特。

抖音已有两年多未举办引擎大会，而阿里巴巴则将阿里妈妈的大会与电商的38节、双11等节点合并，其他公司要么将其纳入开发者大会或生态大会的分会场，要么仅在财报电话会上用几组数据一笔带过。

尽管这样的活动不多，但每次讨论都意义非凡。B站和小红书均源自上海，都依赖于社区和创作者，其商业化战略始终聚焦于心智种草，而今年它们不约而同地指向了同一个核心议题：让种草更有效率、更工业。

B站推出了四大场景和五大工具，将AI技术融入投放与创意生产，并开放了自助申请的一站式AI营销策略中心「哔哩必达」给商家。小红书则将大会主题定为“种草的效果化时代”，通过结合一方数据和直接购买路径，提升转化效率与测量精度。

简而言之，B站和小红书正致力于将种草变成可衡量、可复制的工业流程。

01

行业内当然有很多宏观原因可以解释这一趋势：例如广告主的预算变得更加谨慎，内部审计和复盘机制更加严格，品牌预算也更加注重解释其合理性。

这些都是不争的事实。

但如果你询问一线营销负责人最大的阻力在哪里，得到的答案往往指向内部：解释成本过高。

与广告主深入交流后你会发现，他们并不排斥品牌心智或内容种草。每次调研时，几乎所有人都认为品牌广告至关重要，但要求他们缩小效果预算、增加品牌广告投放时，又可能会抱怨内部沟通成本有多高。

很多时候，品牌主并未做到知行合一。他们说的和做的是两码事。

一位快消品牌的市场负责人曾告诉我：小红书每年我们都会找达人投笔记进行心智建设，这是内部共识，老板也认可。即便只有曝光、点赞等浅层数据，我们也会拨一部分预算。

问题不在于是否要投，而在于投多少才合理。

如果小红书、B站每年获得的预算只是辅助性投放，做一些辅助曝光，那其实不需要太多解释。

但一旦预算增加、平台投放成为主阵地，那所有数据都必须上会，甚至与销售或增长挂钩。这时，单纯讲故事就不够用了。

相比之下，抖音的优势就显现了：它的账单非常清晰，曝光、点击、转化及ROI一目了然。你可以直接告诉老板：这笔钱，值。

而过去种草的难题在于它太像讲故事——有影响力、有品牌认知、有口碑效应……但要向CFO解释这些价值，说服他们拨出几百万甚至上千万的核心预算并不容易。

因此，平台要让种草工业化，就是帮助种草找到一套能在甲方内部清晰衡量的方法，让内容种草在预算体系中站稳脚跟。

02

从平台营收角度看，种草效果化、工业化的好处非常实际且具备长期复利。

首先，预算更具粘性。在讲故事、品牌调性的时代，营销是单次交易。但随着投放变得流程化、可度量，客户更可能按季度、按预算周期持续投放。这对平台来说意味着收入更稳定、波动更小。

第二，中小客户更容易入场。

当流程变清晰、投放链路标准化后，工具也开始简化。中小品牌、区域客户自然更容易尝试。

他们可能不追求品牌形象或调性表达，只关心这个链路是否顺畅。工业化正是为了让这些客户也能参与进来。

第三点也至关重要——平台不再仅仅是广告库存。

在传统广告平台模型中，库存是主打商品。你购买广告位，我根据CPM、CPC计价。但交易完成后平台对结果并不负责。

而现在小红书和B站想做的是生意伙伴：前期如何选品、撬动用户心智；中期如何让内容更顺畅、影响更多人；后期通过数据工具完成复盘与优化。

这种模式最大的变化是平台角色从卖方市场交易平台转变为合伙人。

也就是说平台开始部分共担风险从与广告主对立转为协同工作。

03

从实际意义上看这是一个多赢的局面：广告主好交差、效果可见平台收入也高。

不过也要看到两面性我希望能更辩证看待这件事。

简单来说种草的效果化打破了平台-创作者-广告主之间的议价平衡。

议价的核心是内容。

原来时内容资产的交易逻辑广告主购买的是一条内容本身关键在于这条内容是否契合品牌调性审美调性和表达方式是否准确传递了品牌形象。

即便会看曝光、点赞、评论、收藏这些表面数据但那更像是锦上添花并非决定性因素。

一旦品牌主用这套指标体系有了粘性他们的判断标准就被平台重新格式化了

04

“表面上平台上新人更多了；实际上真正新的东西更少了”

05

“平台把种草这件事做得越来越可复制也越来越可解释了。”