B站2025年第三季度财报解读：克制战略下的盈利与社区健康增长

在中国互联网进入下半场，流量红利逐渐消退、平台竞争日趋内卷的背景下，被称为“小破站”的哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；简称“B站”）却凭借其难得的克制态度，给出了一个反常识的解决方案：无需大规模烧钱、不依赖内容灌水、也不透支创作者资源，依然能够实现盈利与持续增长。

根据昨晚发布的2025年第三季度未经审计财务报告，截至2025年9月30日，B站第三季度总营收达到76.9亿元人民币，较去年同期增长4.7%。

2025年，B站社区呈现出加速增长态势，多项核心数据刷新历史纪录。第三季度日均活跃用户攀升至1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户增至3.76亿，同比增长8%；日均使用时长也提升至112分钟，同比增加6分钟。伴随出色的用户运营数据，营收与股价同步走高：营收同比增长4.7%，经调整净利润率提升至8.7%，连续四个季度保持盈利；股价年内累计上涨超过60%，表现优于多数中概股。

市场逐渐认识到，这个曾被质疑“难以长大”的二次元社区，正通过一套“慢战略”证明其商业韧性：优先培养用户热爱、保障创作者收益、维护社区健康。结果反而实现了更快的成长。

可以说，对社区特色的长期坚守，塑造了B站“慢即是快”的商业逻辑。本文结合本次Q3财报细节，探讨三个核心问题：

公司股价60%的涨幅究竟印证了什么？

“克制”特质如何转化为企业的商业护城河？

当互联网流量见顶，B站的长期韧性源自何处？

01 盈利可持续，从“单季惊喜”到“结构性反转”

当B站在2024年第四季度首次扭亏时，市场仍以“财务技巧”的视角审视：是否削减了研发投入或依赖一次性减损？如今近一年过去，B站用时间证明盈利并非财技，而是收入的结构性反转，更是社区健康状况的财务体现。

结合最新数据，可见广告业务继续担当主力，游戏业务接近底部，毛利扩张表明成本控制进入红利期。

总净收入：2025年第三季度总净收入同比增长5%至人民币76亿元，收入结构向高毛利业务倾斜。

毛利率：毛利率同比提升至36.7%，连续13个季度实现增长，受益于成本管理和运营效率提升。

Non-GAAP指标：Non-GAAP运营利润和净利润同比分别增长153%和233%，Non-GAAP运营利润率和净利润率分别达到9%和10.2%。

在收入方面，第三季度广告收入同比增长23%至人民币26亿元，市场份额持续扩大。广告主结构上，前五大垂直领域为游戏、互联网服务、数码家电、电商和汽车；数码产品、家电家装广告收入同比增长超过60%。超过50%的效果广告素材采用AIGC工具，提升转化率并降低成本。随着AI技术应用，多模态大语言模型（LLM）增强了广告定向和推荐效率，广告主数量同比增长16%。在今年双十一期间，广告主数量同比增长超100%；全行业平均新客率达55%，钟表饰品、日用品、食品饮料、美妆等行业新客率超过60%。

第三季度，B站游戏收入为15亿元，核心老产品《三谋》保持稳健运营，公司将其定位为“五年以上长线项目”，预计2026年Q1率先推出港澳台繁体中文版，下半年再拓展至更多国际市场，有望通过地域扩张平滑收入曲线并贡献新增量。

自研单机游戏《逃离鸭科夫》成为亮点。该游戏10月登陆Steam后全球销量迅速突破300万份，好评率96%，验证了B站的独立研发与全球发行能力；公司已在推进手游移植，未来有望形成跨平台长尾收入。新品《三国百将牌》封闭测试反馈良好，计划于2026年Q1正式上线，主打“三分钟轻量对局”，结合B站社区裂变触达年轻用户，为明年游戏板块提供新的增长动力。随着高基数压力缓解、储备产品陆续上线，游戏业务有望重回增长轨道。

02 慢，但是市场闻到了复利的味道

聆听B站管理层在业绩发布会上的投资者问答，明显感受到这是一家高度重视社区氛围和用户体验的公司。

B站管理层提及，公司用户年轻且具备良好的付费习惯。结合财报数据，用户付费方面，本季度月付费用户（MPU）创下3500万新高，同比增长17%，大会员业务是当前主要驱动力。

管理层认为，大会员的长期增长有三大原因：一是用户平均年龄已达26岁，年龄增长将提升其广告和付费价值；二是长期创作的UP主会形成个人IP，用户愿意为其充电、课程、周边付费；三是年轻用户为喜欢的内容或UP主付费是趋势，消费动机更倾向于自我满足。

最新财报证实，用户增长的核心驱动在于对优质内容的持续专注投入。用户规模数据在多维度均创历史新高：

日活跃用户（DAU）同比增长9%至1.17亿，创历史新高；

月活跃用户（MAU）同比增长8%至3.76亿，创历史新高；

日均用户时长同比增加6分钟至112分钟，创历史新高；

月付费用户（MPU）同比增长17%至3500万，创历史新高，主要驱动力为大会员业务。

“当前视频供给过剩（中国每年新增几百亿个视频，AI工具应用后未来将呈指数级提升至千亿甚至万亿级），但用户对优质视频的需求依然强烈，且用户审美提升后难以降级，”B站管理层表示，优质视频的受众会持续扩大，坚持在这一方向深耕，才能实现用户的稳健增长。

克制换取信任，信任促进产出，产出再反哺盈利，在盈利道路上，B站走了很长一段路，反而是这份慢与克制，将社区氛围打造为可量化、可复制、可持续的财务护城河。

“克制”在B站并非空谈。首先体现为不烧钱，公司的营销费用率长期低于20%，这在短视频行业（通常25%以上）中属于较低水平，公司没有盲目砸钱营销。但公司最新的DAU仍实现9%增速、日均时长再增6分钟至112分钟，这本身就证明内容能持续吸引新用户。

其次在内容品质上严格管控低质搬运，将流量导向深度横屏内容与互动视频，用户审美被不断抬高，消费可以降级，但审美难以降级，面对社区的高黏性年轻用户，B站将之转化为多元收入：大会员、直播、广告、IP衍生等多点开花，AI投放工具进一步将广告eCPM提升双位数，最终推动毛利率连续多季上涨至36.7%。

慢工出细活，B站将克制融入长期主义的盈利公式。当流量狂欢散去，唯有深耕优质内容的坚守者，才能让用户停留、让投资者关注。截至11月14日美股收盘，B站（NASDAQ: BILI）2025年年内涨幅（YTD）为61.4%。

03 长期韧性，藏在文化里

“文化好，最主要的就是最终它会走回正道，有一个北斗星在指引着它，它到底该干什么。不是为了生意，你仅仅讨论生意是很容易犯错误的。”最近，段永平在谈到投资理念时表示，只有眼光长远的公司，真正以用户价值为导向，才能走得更远。

当跑马圈地式的流量红利消失，B站的韧性首先体现在“难以降级的用户审美”中。112分钟的日均使用时长、96%的Steam好评率、9%以上的DAU增速，都指向同一事实——Z世代一旦在B站形成深度内容消费习惯，就很难再退回短视频的“滑屏快感”。这种审美门槛本质上是一道替代成本极高的护城河，让平台无需高价买量也能维持自然增长。

跨周期的充足现金储备赋予了B站“逆周期操作”的底气。三季度，B站运营现金流再创20亿元新高，账上现金、定期存款与短期投资合计达235亿元（约33亿美元），为同期毛利率扩张提供充沛“燃料”。2024年11月启动的回购计划已执行1.604亿美元，折合640万股ADS，剩余8360万美元待投放，管理层明确将优先将资源投入高毛利广告算法升级、年轻化创新游戏及AI高端人才三大领域，以巩固中长期增长曲线。

管理层在投资者问答环节表示，现金使用上，公司将谨慎分配资源，目前每季度产生10亿美元自由现金流。公司将优先支持广告业务等高质量收入增长引擎，其次投资新机会（如面向新一代的游戏、云游戏和移动游戏），同时在AI等前沿领域加大技术探索力度。

手握充裕资金的同时，B站坚持走精品内容路线，并已孵化多个IP。平台聚焦纪录片、高质量原创与互动综艺等细分赛道，持续抬高用户审美阈值，形成“一旦入站、难以降级”的黏性壁垒；社区生态不断挖掘并激励UP主产出优质作品，进而反哺用户规模与活跃度，实现内容、创作者、用户三角循环，驱动DAU与付费渗透率的长期稳健提升。

最后，B站的“IP蓄水池”仍在加速扩容。从《三谋》五年长线运营到《逃离鸭科夫》300万份全球销量，再到即将上线的《三国百将牌》，平台已验证从社区共创到内容爆款，再到全球发行的路径。在流量见顶的时代，拥有持续生产“年轻人共同记忆”的能力，就是最长久的韧性来源。